世界之窗战略分析
一、背景简介
（一）公园景区简介
深圳世界之窗是由香港中旅集团和华侨城集团共同投资建设的大型文化旅游景区，1994年6月18日开园。世界之窗坐落于深圳湾畔，占地48万平方米, 景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园和国际街八大区域。作为以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区，世界之窗荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。世界之窗以其丰富的文化内涵，雍容恢宏的规划设计，精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术演出，动感刺激的娱乐项目，为中外游客再现了一个美妙精彩的世界。
（二）主要经营业绩
十二年来（截至2006年），深圳世界之窗营业收入356亿元，实现利润115 亿元，向国家缴纳税金近3亿元，各项经营指标在国内同行业均处于领先水平。 2000年至今，五年均实现利润超亿元（2003年因非典影响除外）。2001年五一黄金周、十一黄金周，在纳入国家旅游预报体系的 85家旅游景区中，深圳世界之窗以经营收入名列第一；2004年五一黄金周，在国家旅游局公布的99家监测旅游区（点）企业中，世界之窗再次荣登全国旅游景区门票收入榜首。2004年春节黄金周，获得深圳市旅游景区连续十年春节营业收入、游客入园十连冠。
（三）主要荣誉
深圳世界之窗不仅经济效益在国内旅游企业独占螯头，社会效益也收获丰厚。1997年世界之窗被中华全国总工会授予全国“五一”劳动奖章称号；1998 年以来, 在全国旅游景区中, 世界之窗成为首家获得全国青年文明号称号、全国杰出青年文明号、全国青年文明号十年成就奖荣誉景区；2001年被国家旅游局授予首批国家AAAA 级旅游景区；2004年在深圳市第一届最具影响力知名品牌评比中, 世界之窗力压众多著名品牌，以公众投票率第一、专家评选全票通过，在 39家获奖企业中名列第一；2005年在深圳改革开放十大历史性建筑评选活动，经公众投票和专家投票，世界之窗世界广场在百余建筑中脱颖而出，获得十大历史性建筑称号。2005年在最能代表深圳的深圳名片评选中，世界之窗又获旅游业唯一的功勋奖。
二、 战略管理四要素
（一） 业务组合
主题公园作为一种具有商业感召力的现代旅游目的地形态，主要是由故事制作 ，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品开发购买等五个与生俱来的最基本业务构成。
世界之窗不单单是一个主题公园，还是一个大型文化旅游景区，以弘扬世界文化为宗旨，荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。
（二） 资源配置－配置水平与结构
借助主题公园的场地与微缩世界造型，开展大型歌舞晚会，承担大型晚会和活动。
积极参与公益活动，借助媒体宣传，为世界之窗打造第二市场。
借助主题公园影响力，发展多元化经营，进行商旅混合经营。
（三） 竞争优势
提供了一个旅游产品生产、经营、销售的大舞台，通过表演、观光、参与欢乐活动和现代科技的包装，让游客身临其境，感受现代商品化的旅游产品。
以公司的现代企业管理方式进行经营管理，园址在大都市近郊，通过这个平台带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业的建设，形成一个产业集群和主题社区。
通过系统的教育培训、科学化的约束激励机制。培养一流的员工队伍，创造一流服务，以诚信服务作为标榜。
（三） 协同作用
1． 世界之窗东家－－华侨城
深圳华侨城集团是一个拥有70余家合资、控股和参资企业，以家电、电子、文化、旅游、房地产开发为主导产业的控股企业集团。99年集团总资产达 238 亿元，净资产达1018亿元，销售收入158亿元。将文化软资源、资金、技术和旅游概念紧密结合，以资本形式投入市场营运，形成集人造主题公园、演艺业和相关产业开发为一体的文化服务经营实体。对锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等主题公园投入约13亿元，实现利润12亿元。 世界之窗在华侨城的支持下，在地产和资金方面有很大的优势，为其发展及其中晚期的转型，能提供很大的帮助，华侨城在演艺、旅游方面的优势也可以为 世界之窗提供更多的游客。
2． 1：8的主题公园效应
主题公园效益即游客平均每在主题公园消费1元，社会相应地在深圳市区连带消费8元。
3． 一体化旅游概念
以主题公园为核心，发展一体化旅游概念，即产业还配套经营各类星级宾馆，开发了具有文化特色的" 皮皮王" 系旅游产品，控股深圳航空公司，创办旅游教育产业--暨南大学中旅学院。
三、 一般环境
一般环境是指处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治，经济，技术，社会文化，自然等五类。
（一） 政治环境
1． 政权的性质和稳定程度
政权的性质及政权的稳定程度关系到政府对经济进行干预的范围，干预方式和干预深度；政府对不同类性的投资主体的态度，特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策。
我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍 。
主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而欢乐谷，世界之窗，
香港迪斯尼等著名主题公园相继破土而出。此外, 我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。
2． 产业政策
政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很 产业 自然 政治 社会文化大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策。在今年3月召开的两会上，我国政府也再次强调对旅游业实施产业倾斜政策，主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定也受益匪浅。
（二） 经济环境
经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方面进行分析：
1． 旅游业作为新兴第三产业对GDP 的贡献
根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：
如上表所示, （除2003年受非典影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP 增长速度，其作为新兴产业对GDP 有突出贡献, 而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告, 预计中国主题公园的税收年增长为 71%, 到2010年可达18亿美元, 去年为13亿美元。香港的表现会更好些, 预计年增长为 218%, 到 2010年达362亿美元，去年为 135亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。
1． 可支配收入分析
可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP 的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。仅去年, 就至少有5个主题公园在华开设, 投资的新浪潮正在涌现。
2． 利率，汇率分析
中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调027个百分点，由现行的558%提高到585%, 其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。
汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据 WTTC 编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，
入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力 ，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。
（三） 技术环境
一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的，革命性影响，近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。
科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的导引下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：
第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；
第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；
第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。
（四） 社会文化环境
1． 人口影响
客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的; 客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。我国是一个人口大国, 这就为旅游业提供了足够的“量”，并且，随着生活水平的提高，居民的消费能力提高，这说明主题公园这一产业还有很大的挖掘潜力。
（1）生活方式
现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。
近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加。
2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是93438元，在总的消费结构中所占比例为1435%。说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。
（2）价值观改变
与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。
（五） 自然环境
主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公
园投资成功的关键。
首先主题公园应选在客源市场充足的地方。即主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯等。目前我国较为适合建主题公园的地方大多集中在我国东南部及沿海一带。
其次，还要考虑气候条件。若某一地区，气候季节差异较大，那无疑会影响主题公园的经营状况。
再次，地理特征的不同也会影响主题公园的建造，这主要体现在依托地的地貌、地形状况，这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。
因此，我国的主题公园多选择建在人口数量多，气候稳定，地形平坦的地区。
四、 产业环境
（一） 五要素
1． 产业竞争强度分析
（1）行业特点
主题公园是一种人造旅游资源，他着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者。从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。
（2）现有企业竞争数量和力量分析
迪斯尼，环球嘉年华和 环球影城并称世界娱乐三大品牌，以盈利水平，发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其迪斯尼以其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范，国内来看，共有将近 2500个主题公园， 1500亿元投资。其中70％处亏损，20％持平，只有10％盈利。1989 年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了 500 家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。
第一成本优势：
低成本是取得竞争优势重中之重的因素，是获得超强持续获利能力的基础。以环球嘉年华为例，场地方面，嘉年华都是向举办城市的政府租借的，经营场所 供应方威胁 买方威胁 替代品威胁可以在全球范围内选择。它以巡回的方式到人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等现象。
第二产品差异：
主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。主题公园内景点的布局，娱乐活动的组织，游览线路的设计，接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务，特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。
对于固定成本较高的主题公园来说，对投资量的要求也高，投资回收的压力相应也高一些，企业感到的产业竞争力较大。
2． 退出障碍和转移成本
（1）经济障碍
主题公园的资产的专业性较强，成本转移较困难，一旦企业要退出市场，就面临较高的退出障碍和退出成本，使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态，因而竞争强度较高。
（2）发展趋势
自诞生之日起就发展迅速，1900年世界上大型主题公园就已有 200多家，吸引3亿游客，营业额达70亿美元，到2000年其数量又增加至少50%，接待游客55000万人次，收入达138亿美元。借助一个鲜明的主题为游客创造独特的价值体验。可以预言主题公园将以其独具的文化内涵，创新要求，娱乐本质在未来得到长远的发展。
（3）主要竞争对手
主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。主题公园利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险。
（二）产业供应方
在近二十年中, 中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展, 游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平, 现在一般国外通用的大型游艺机, 国内都可以制造, 质量也逐步提高。据不完全统计, 我国已能生产100 多个品种的游乐设施, 被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车, 已于1997 年制造成功, 运行良好, 基本接近国外同类产品的质量。据统计, 如今全国具有一定规模的游乐园和各种主题乐园共有 200 多处, 达到了美国在几十年间建设的游乐园数量的总和。每年约有3 亿人次游玩各类游艺设施, 仅按人均消费10 元计算, 年营业收入达到30 亿元。
目前国内某厂商生产了一项与迪斯尼相同的大型游乐设备，只花费了 5200 万美元，迪斯尼则花费了2亿多美元。
供应商的供应能力不断增强, 供应商的数量也不断增长, 有利于主题公园的选择, 在与供应商的谈判上处于有利的位置。
（三） 买方 （游客）
对主题公园而言，买方即游客，主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。
游客细分为：散客，组织购买者，中间商以及其他重要购买群体
散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上，是影响主题公园营销活动最基本最直接的因素，是主题公园最重要的游客市场，其特征是：需求面广且需求差异大；消费数量低但消费频率高；选择偏好流动性强。
组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体，如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游，学校组织的学生春游。其特征是：出游次数少但规模较大，且为一次性出游者居多，方便主题公园的经营运作，相对减少运作成本；组织购买的需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高。
旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节，包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。他们的工作即是主题公园市场营销的延伸，也是旅客旅游服务体验的重要组成部分，对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响 。
（四）潜在进入者
1. 进入壁垒
众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此，产品创新是主题公园的核心竞争力之一，迪斯尼正是
通过与其他品牌实施战略外包保持其新鲜血液和品牌提升。
2. 进入现状
近年来，全国各地投资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右约有2/3难以收回投资。
（五） 主题公园四种层次的竞争者
（六）替代品
主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。
以迪斯尼为例，作为世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。
五、 综合分析
业务组合分析
主题公园作为一种具有商业感召力的现代旅游目的地形态，主要是由故事制作 ，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品开发购买等五个与生俱来的最基本业务构成。
世界之窗不单单是一个主题公园，还是一个大型文化旅游景区，以弘扬世界文化为宗旨，荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。
奶牛业务：世界景观
世界之窗景区按五大洲划分，与世界广场、世界雕塑园、国际街、侏罗纪天地共同构成千姿万态、美妙绝仑、让人惊叹的人造主题公园。公园中的各个景点，都按不同比例自由仿建，精巧别致，维妙维肖。世界之窗的一个个景点都是一首首凝固的交响诗，那些异彩纷呈的民俗表演则是一幅幅活泼生动的风情画。
明星业务：
1. 参与性娱乐项目
1999年7月，世界之窗创造性地利用景区现有资源，率先推出以主题文化包装的科罗拉多探险漂流。该项目一经问世，即大受游客欢迎，开放20个月，即收回全部投资。接着2000年7月，国内首创的大型室内真雪滑雪场——阿尔卑斯山滑雪场，又落户世界之窗。它以欧洲山地冰雪文化为背景，不仅受到青少年游客的宠爱，许多香港游客更是成为滑雪俱乐部会员定期前来滑雪。随后相继推出了国内第一个文化主题包装、世界最长的电动滑道亚玛逊丛林穿梭、国内第一个柱面240度环幕4D 数码高科技影院、世界先进亚洲一流的全景式环球舞台、高科技仿真技术的侏罗纪恐龙世界、具有特效场景的格陵兰岛地心探险以及探寻南美古文明的印加迷城。
2艺术表演
深圳世界之窗以文化作为第一营销力，以文化铸就景区成功之魂，是其有别于其他同类景区、对游客形成强大吸引力的魅力所在。每晚在世界广场上演出的大型晚会，是世界之窗的核心产品和最具吸引力、竞争力的产品，大气恢弘的演出不仅形成自己独特的品牌，而且还引领着国内娱乐文化市场的潮流。开业至今，晚会的名字不断变化，从《狂欢世界》到《世界在这里相聚》，从《梦之旅》到《拥抱未来》, 再从大型史诗音乐舞蹈《创世纪》、《跨世纪》，到2005年“十一” 全力推出的大型音乐舞蹈史诗《千古风流》，世界之窗始终走的是文化精品创作路线，恢弘的舞美、袅娜的舞姿、绚烂的灯光、华美的服饰、动人的音乐，不仅让市场和社会见证了世界之窗艺术文化产品的创造实力，而且成为深圳市最吸引游客的文化产品。其中1998年开始与观众见面的《创世纪》晚会，到2005年8 月，已成功上演2039余场，观众达600万人次，创下国内晚会演出场次、观众人数两项记录。 在美国举行的IAAPA （国际主题公园协会）年会“2002年国际主题公园表演大奖赛” 中，世界之窗大型音乐舞蹈史诗《跨世纪》以恢弘的场景、精湛的表演、深邃的内涵，中从脱颖而出，喜获IAAPA 最高国际大奖——最佳优胜奖。
问号业务：
1媒体合作
在开发出一系列市场所需的主题活动同时， 深圳世界之窗利用景区舞台、 演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的影响。1998 年以来， 先后成功地举办了首届中国国际高新技术成果交易会开幕式文艺晚会《拥抱未来》；98 年、99 年中央电视台春节歌舞晚会；第五和第六届中国音乐电视大赛颁奖晚会；凤凰卫视“千禧之旅”凯旋特别晚会《龙凤呈祥》；中央电视台 2001、2002 年元旦晚会；广东卫视“万马奔腾迎新春”2002 年春节文艺晚会；中央电视台 2002 年春节联欢晚会等一系列大型晚会和活动。目前世界之窗已经成为各大媒体举办活动和晚会的最佳场所。
2 特色主题节庆活动
深圳世界之窗还结合景区的发展和游客旅游需求的变化，利用景区深厚的文化内涵，把世界各地最具特色的民俗活动引进景区，已经培育了一些受游客欢迎的主题文化节庆活动。目前，世界之窗已经基本形成了每一个旺季都有一个 特色鲜明的主打主题活动，比如春节的世界歌舞节、暑期的国际啤酒节、国庆的 流行音乐节等， 并逐渐得到市场的认同， 象暑期的啤酒节将异国热舞、 经典演出、 摇滚音乐、啤酒狂欢融为一体，各类表演精彩缤纷，受到游客特别是周边许多常 客的热捧。 国庆黄金周的流行音乐节将本土原创音乐演出和社区市民文
化展示有机结合，形成了游客与乐队的良好互动。 同时，世界之窗还特别注重黄金周以外，与景区文化主题相吻合洋节的活动策划，象圣诞节、复活节、情人节等，做到了 洋味浓郁、逼真传神。由于各个节庆活动中，世界之窗有异国特色鲜明的主题活 动和系列演出配套，赢得了良好的市场口碑，成为深圳文化立市，发展深圳文化建设的一大亮点。世界之窗对旅游文化的卓越贡献得到了深圳市政府的认可，将深圳歌舞团改制，交给了华侨城集团, 并由世界之窗负责日常运作管理和经营。 2004 年 8 月，“深圳歌舞团演艺有限公司”在世界之窗挂牌成立。
跑狗业务：商业服务区
以欧洲、亚洲、伊斯兰等民居建筑风格为主体，集教堂、集市、街道于一处，是供游人小憩和购物的地方。在这里可以品尝到法国、意大利、奥地利、俄国、日本、泰国、韩国等不同风味的大餐，及德国啤酒、夏威夷雪糕。还汇集了世界各国精巧的工艺品、旅游纪念品，琳琅满目，供游客选购。
但是此业务存在一些旅游类的通病，商品价格居高不下，相对于其他业务，利益虽然丰厚，但是顾客评价不高，此项的人均花费较低。
六、SWOT 分析
① 因素中的消费群体是指按年龄层次划分的消费群体。若得分越高，说明它适 合于任何年龄阶段的人群，老少皆宜，如世纪公园，世界之窗等；若得分越 低，说明它适合于特定人群，如嘉年华，迪斯尼主要面向 20 世纪七八十年代 的人群，这一代人具有鲜明的独特性。 ② 因素中的买方愿意支付价格既包括门票价格，也包括游戏过程中需要购置的 游戏币等，另外还有许多游园过程中所收取的服务费用。
结论：经过外部因素评价分析，综合加权分数 3.275 大于 3.0, 说明世界之 窗稍微具有一定外部优势，但优势不明显。从实际上来考虑，很大程度上是依赖 它在中国“主题公园”领航者影响的延续，以及符合国情、民意带来的效益, 但 是在国际或者地区（这里地区是指中国及邻国范围）竞争中优势不明显。（建立之初，世界之窗满足了当时国人对外国人文景点的向往，现在主要是作为深圳地区一个重要的旅游景区而继续发展，发展速度不如欢乐谷等新乐园。）
（二）内部因素分析
世界之窗IFE 表格分析
七、远景和使命
（一）愿景规划
世界之窗隶属于华侨城，是华侨城的子品牌，在研究世界之窗前我们先看看
未来五年华侨城的愿景和使命：
未来五年，华侨城地产的愿景是：
第一，打造中国房地产业一流品牌企业；
第二，巩固和发展中国旅游主题地产第一品牌的地位；
第三，成为中国房地产业最富创新能力和社会责任感的企业之一；
第四，成为 21 世纪中国优质生活的创想家和实践者。
未来五年，华侨城地产的使命是：
对业主，不断提升和创造新的生活品质；
对股东，不断增强公司的盈利能力，为股东提供丰厚的回报；
对行业，通过旅游主题地产开发模式的不断创新，为行业注入新的理念； 对社会， 作为区域运营商，通过引导以文化相关产业为主导的各类产业互动，保持社区的活力和健康发展，以实际行动回馈社会，以绿色、生态、充满活力的形象出现在公众面前。
接下来我们看世界之窗 的愿景：弘扬世界文化精华，创新引领发展。
（二）企业使命
努力成为以文化主题公园为主体，关联产业协调发展的现代企业；以品牌、管理和创新能力为竞争优势；以独特文化与时尚、现代科技的完善结合我特色；以保持在全国文化主题公园中的龙头地位为目标，逐步实现相关产业多元化经营。
（三）愿景分类：理智的愿景
通过我们对于世界之窗及华侨城的愿景规划可以看出，这属于比较理智的愿景。世界之窗是属于处于成熟阶段的产业，并且同时也是相对环境比较稳定的企业，曾一度作为中国主题公园行业的领头羊。现在受到华侨城属下欢乐谷和迪斯尼乐园的威胁，地位下降。
（四）愿景内容
1．企业的方向
深圳世界之窗能够在竞争激烈的主题公园市场持续稳定的发展， 成为国内效益最好的旅游景区，其核心，就是不断把握市场脉搏，以不断的创新发展形成景 区新的核心竞争力。而世界之窗能够历经十一载，仍然能够笑傲同侪，就在于牢牢把握住了景区生存的灵魂——文化品质，如果说要探究世界之窗的成功奥秘，无疑是对景区开发的成功定位。开业至今，世界之窗始终不渝地将弘扬世界文化作为自己经营的核心理念，无论在新产品开发，还是景区的更新改造，无一不注入文化的基因，都非常注重文化品质和文化内涵的不断提升。
2．实现企业方向的方式
技术创新，建造新的景观、娱乐设施、商业连锁及文化设施。
迪斯尼模式的灵活应用，学习其讲故事、主题周边发展及商业连锁的主题公园构架模式。 高新科技的应用，如视听觉技术，及大型设施的更新换代。
3．企业能够成功的原因
概括为一句话：文化铸就灵魂 创新引领发展。
（1）艺术表演铸就景区之魂
深圳世界之窗以文化作为第一营销力，以文化铸就景区成功之魂，是其有别于其他同类景区、对游客形成强大吸引力的魅力所在。每晚在世界广场上演出的大型晚会，是世界之窗的核心产品和最具吸引力、竞争力的产品，大气恢弘的演出不仅形成自己独特的品牌，而且还引领着国内娱乐文化市场的潮流。开业至今，
晚会的名字不断变化，从《狂欢世界》到《世界在这里相聚》，从《梦之旅》到《拥抱未来》，再从大型史诗音乐舞蹈《创世纪》、《跨世纪》，到 2005 年“十一” 全力推出的大型音乐舞蹈史诗《千古风流》，世界之窗始终走的是文化精品创作路线，恢弘的舞美、袅娜的舞姿、绚烂的灯光、华美的服饰、动人的音乐，不仅让市场和社会见证了世界之窗艺术文化产品的创造实力， 而且成为深圳市最吸引游客的文化产品。其中 1998 年开始与观众见面的《创世纪》晚会，到 2005 年 8 月，已成功上演 2039 余场，观众达 600 万人次，创下国内晚会演出场次、观众 人数两项记录。在美国举行的 IAAPA （国际主题公园协会）年会“2002 年国际主题公园表演大奖赛” 中，世界之窗大型音乐舞蹈史诗《跨世纪》以恢弘的场 景、精湛的表演、深邃的内涵，中从脱颖而出，喜获 IAAPA 最高国际大奖——最佳优胜奖。
（2）特色主题节庆活动打造景区亮丽风景线
深圳世界之窗还结合景区的发展和游客旅游需求的变化，利用景区深厚的文化内涵，把世界各地最具特色的民俗活动引进景区，已经培育了一些受游客欢迎的主题文化节庆活动。目前，世界之窗已经基本形成了每一个旺季都有一个特色 鲜明的主打主题活动，比如春节的世界歌舞节、暑期的国际啤酒节、国庆的流行 音乐节等，并逐渐得到市场的认同，象暑期的啤酒节将异国热舞、经典演出、摇 滚音乐、啤酒狂欢融为一体，各类表演精彩缤纷，受到游客特别是周边许多常客 的热捧。 国庆黄金周的流行音乐节将本土原创音乐演出和社区市民文化展示有机结合，形成了游客与乐队的良好互动。同时，世界之窗还特别注重黄金周以外， 与景区文化主题相吻合洋节的活动策划，象圣诞节、复活节、情人节等，做到了 洋味浓郁、逼真传神。由于各个节庆活动中，世界之窗有异国特色鲜明的主题活 动和系列演出配套，赢得了良好的市场口碑，成为深圳文化立市，发展深圳文化 建设的一大亮点。世界之窗对旅游文化的卓越贡献得到了深圳市政府的认可，将深圳歌舞团改制，交给了华侨城集团, 并由世界之窗负责日常运作管理和经营。2004年8月，“深圳歌舞团演艺有限公司”在世界之窗挂牌成立。
（3）媒体合作开辟景区发展新境界
在开发出一系列市场所需的主题活动同时，深圳世界之窗利用景区舞台、演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的影响。1998 年以来，先后成功地举办了首届中国国际高新技术成果交易会开幕式文艺晚会《拥抱未来》；98 年、99 年中央电视台春节歌舞晚会；第五和第六届中国音乐电视大赛颁奖晚会；凤凰卫视“千禧之旅”凯旋特别晚会《龙凤呈祥》；中央电视台 2001、2002 年元旦晚会；广东卫视“万马奔腾迎新春”2002 年春节文艺晚会；中央电视台 2002 年春节联欢晚会等一系列大型晚会和活动。目前世界之窗已经成为各大媒 体举办活动和晚会的最佳场所。
（4）未来展望
面对未来，世界之窗将肩负起自己的使命，努力成为以文化主题公园为主体，关联产业协调发展的现代企业；以品牌、管理和创新能力为竞争优势；以独特文化与时尚、现代科技的完善结合我特色；以保持在全国文化主题公园中的龙头地位为目标，逐步实现相关产业多元化经营。
（五）使命类型
世界之窗建立初始，采取的使命类型是发展自己，作为中国本土第一批崛起的主题公园， 中国市场广大，当时消费者对于外国名胜古迹兴趣高昂，抓住商机，发展自己是第一位优先的，但是随着竞争对手的逐渐增加，加上迪斯尼香港
乐园的冲击，使命类型有些微改变，是一种潜在的表现，从总体上看来，世界之窗仍 然是将发展自身放在第一位。 （六）使命内容
1．经营主线
以文化主题公园为主体，关联产业协调发展的现代企业 2．经营目的
以保持在全国文化主题公园中的龙头地位为目标，逐步实现相关产业多
元化经营。
3．管理哲学
以宣扬世界文化为己任，为每一个来世界之窗的游客带来文化和欢乐，以实际行动回馈社会。
八、公司战略及选择
本章节将从 SWOT 战略选择模型 分析并选择世界之窗的公司战略。 （一）SWOT 战略选择模型
首先看一下我们进行前面的 SWOT 研究：
SWOT 综合分析
从 SWOT 分析图可以看出：WT ，WO 象限占的面积比较大，ST ，SO 象限占的面积比较小。
世界之窗有大量外部机会和威胁，它的劣势也是非常明显的，作为现阶段，尤其是世界之窗在欢乐谷、香港迪斯尼等主体公园的冲击下，已经从国内主题公 园的龙头老大衰落，现处于需要重新定位的再发展阶段。
可以看到世界之窗在市场占有率、全球地位、以及游艺项目多样化上面，是有比较明显的劣势，外部环境的威胁主要是同业所处竞争地位和价格。联系世界之窗的经营业绩，我们可以得出一个结论：世界之窗仍然有发展的广大前景，制定符合现阶段的降低弱势型战略和防卫型战略，对其未来发展将起到很重要的作用，回避威胁、积极发展也是目前需要巩固的，世界之窗应该积极采取有目的，有针对性的发展战略。
从总体上说，世界之窗应加深游客对其的认识，提炼公司的核心价值－－世界文化，提升公司社会形象，再创造利润的同时创造出人文价值，用价值观感染游客，以增加游客的心里附加值，并以游客的高度满意度反过来激励员工，把主题公园从事务层次、赢利层次上升到理念层次。
（二）战略选择：中心多样化战略
通过资料分析可以看出，世界之窗应该采取积极的发展型战略，这里我们借用部分公司战略选择模型的研究方法，以增加“增加优势”的目的，克服劣势为次，充分利用外部机会，突破现阶段僵局，主动转型的思想进行战略选择。
发展资源来源：内部资源的重新分配，依靠自身力量获得发展机会。
世界之窗作为主题公园，是以世界文化为其特殊主题，针对之前对世界之窗
世界文化的宣传和缩微景点的资金投入，世界之窗应该继承其文化背景，以缩微 景观，世界文化活动为中心，拓展业务，进行多样化战略。
1．发展培育新业务，增加新鲜血液。
发展培育新业务，增加新鲜血液。例如各种世界性节日的相关活动，德国啤酒节，狂欢节等，此外，老业务也可通过改变形象，重新包装，作为新业务进入业务发展周期。
2．扩展利用公园设备等资源，使其投入转变为新的业务。
扩展利用公园设备等资源，使其投入转变为新的业务。例如利用世界之窗的缩微景观，加入适当的游艺项目，构建于缩微景观上的 激流勇进等类似项目。
3．利用世界之窗世界文化的品牌和口号，大力发展周边商品。
利用世界之窗世界文化的品牌和口号，大力发展周边商品。充分利用世界之窗周围的商业环境， 将世界之窗纪念品发展为以世界之窗为 品牌的商品，发展专卖店。
（三）理论依据：协同效应
类似于世界之窗的主题公园的景区建设花销，是一笔很大数目的固定成本， 如果能把景区的各种设施综合利用，一种资源能提供多种业务的需要，那么这些 业务就能使投入的成本降低，产生原材料、资源、以及销售组合的协同效应，从 而以低成本创造新价值，培育新业务，带来世界之窗的发展。
九、业务战略及选择
（一）业务设计模型：
业务设计比较图
世界之窗比较适合利用利润乘数模型，以主题公园的关键资产为基础，在此基础上开发多种获利业务。
但是这种模型使用的前提是要有强有力的被消费者接受的品牌。 世界之窗在国内已经有相当的知名度，品牌有一定的社会效应，但是对于品牌的开发和利用，远远不够，因此以后的业务设计应该从这方面思考。
（二）基本竞争战略
战略选择：差别化战略
差别化战略指企业通过提供独特的传出特性，以及技术、品牌形象、附加特 性及特性服务来强化产品特点，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的的价格。
世界之窗通过景区建设，广告宣传的等，打造了一个独特的主题公园－－世
界文化之窗，所以世界之窗可以采用差别化特征来凸显自己的品牌，用服务及文 化氛围表现自己在消费者眼中的优越性，吸引更多的消费者来世界之窗。
十、职能战略营销与服务战略
1．产品定位和市场促销策略
（1）定位战略
第一，主题定位：世界文化，“让中国人了解世界” 。
第二，市场导向：大众旅游，口号“您给我一天，我给您一个世界” 。 第三，效益原则：实现经济效益、环境效益、社会效益同步增长。
（2）选址战略
第一，交通便利与都市功能结合。
第二，区域环境与居住商流结合。
（3）注重品质与品牌
第一，建园原则：精品目标，精心规划，精心设计，尽心建造、精心管理。 第二，七大潜在市场： 人数多、 规模大的农民旅游， 都市人时尚的短途
旅游，
老年人年人旅游，度假旅游，粤港澳跨境旅游，海洋旅游，网络旅游。 第三，促销原则及市场公式：强化品牌，突出主题，启动特色，主攻近郊，
新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典＝市场策略。
2．价格策略
票价政策：针对不同年龄段采用不同票价，另外还有月票、年票优惠。世界之窗的“65 岁以上老人免费入园”方法在全国产生了比较大的影响，不仅获得良好口碑，甚至影响到政府决策。
餐饮服务：低价格，风味特色，品位大众化，质量保证。
3．公共关系与宣传策略
（1）广告宣传
第一，世界文化大使
第二，欢乐之窗（广告背景乐《欢乐颂》，艺术之窗。）
（2）公共关系宣传
承接各种大型综艺活动，增大公司社会影响力，并以此开心业务。
4．市场竞争与创新发展
（1）用创新迎接竞争突出“世界文化”主题，在保持原有景观特色的基础上，通过业务和技术创新，逐步实现由单纯观赏型为主向观赏、参与、娱乐综合型转变。
（2）文明竞争，绿色竞争 文明竞争，竞争中对于项目应该具有一定的选择性，尽量选择以下项目：
第一，可以树 立企业形象，提升品牌知名度的；
第二，能提高产品科技含量的；
第三，符合原景区文化特点的；
第四，与大企业有一定效益关系的；
第五，可以起到填补市场 空白作用的；
第六，能发挥自身优势的。
此外对于以下项目应尽量回避：第一，牺牲环境；第二，影响景区品质和特色；第三，影响合作伙伴效益。
参考资料
1 王玉， 《企业战略管理（第二版），上海财经出版社，2005 年 5 月第 2 版》 2 龚宏伟， 《企业道德营销研究》，网页
http://www.51766.com/www/detailhtml/1100063483.html
http://www.51766.com/www/detailhtml/1100063484.html
3 华侨城集团公司主页 http://www.chinaoct.com/
4 深圳世界之窗主页 http://www.szwwco.com/
5 郑维，董观志著 ，主题公园营销模式与技术，中国旅游出版社 ，2005 版 6 (美)Leonard E.Phillips，公园设计与管理 ，机械工业出版社 ，2003 版 第 37 页 共 37 页
世界之窗战略分析
一、背景简介
（一）公园景区简介
深圳世界之窗是由香港中旅集团和华侨城集团共同投资建设的大型文化旅游景区，1994年6月18日开园。世界之窗坐落于深圳湾畔，占地48万平方米, 景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园和国际街八大区域。作为以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区，世界之窗荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。世界之窗以其丰富的文化内涵，雍容恢宏的规划设计，精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术演出，动感刺激的娱乐项目，为中外游客再现了一个美妙精彩的世界。
（二）主要经营业绩
十二年来（截至2006年），深圳世界之窗营业收入356亿元，实现利润115 亿元，向国家缴纳税金近3亿元，各项经营指标在国内同行业均处于领先水平。 2000年至今，五年均实现利润超亿元（2003年因非典影响除外）。2001年五一黄金周、十一黄金周，在纳入国家旅游预报体系的 85家旅游景区中，深圳世界之窗以经营收入名列第一；2004年五一黄金周，在国家旅游局公布的99家监测旅游区（点）企业中，世界之窗再次荣登全国旅游景区门票收入榜首。2004年春节黄金周，获得深圳市旅游景区连续十年春节营业收入、游客入园十连冠。
（三）主要荣誉
深圳世界之窗不仅经济效益在国内旅游企业独占螯头，社会效益也收获丰厚。1997年世界之窗被中华全国总工会授予全国“五一”劳动奖章称号；1998 年以来, 在全国旅游景区中, 世界之窗成为首家获得全国青年文明号称号、全国杰出青年文明号、全国青年文明号十年成就奖荣誉景区；2001年被国家旅游局授予首批国家AAAA 级旅游景区；2004年在深圳市第一届最具影响力知名品牌评比中, 世界之窗力压众多著名品牌，以公众投票率第一、专家评选全票通过，在 39家获奖企业中名列第一；2005年在深圳改革开放十大历史性建筑评选活动，经公众投票和专家投票，世界之窗世界广场在百余建筑中脱颖而出，获得十大历史性建筑称号。2005年在最能代表深圳的深圳名片评选中，世界之窗又获旅游业唯一的功勋奖。
二、 战略管理四要素
（一） 业务组合
主题公园作为一种具有商业感召力的现代旅游目的地形态，主要是由故事制作 ，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品开发购买等五个与生俱来的最基本业务构成。
世界之窗不单单是一个主题公园，还是一个大型文化旅游景区，以弘扬世界文化为宗旨，荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。
（二） 资源配置－配置水平与结构
借助主题公园的场地与微缩世界造型，开展大型歌舞晚会，承担大型晚会和活动。
积极参与公益活动，借助媒体宣传，为世界之窗打造第二市场。
借助主题公园影响力，发展多元化经营，进行商旅混合经营。
（三） 竞争优势
提供了一个旅游产品生产、经营、销售的大舞台，通过表演、观光、参与欢乐活动和现代科技的包装，让游客身临其境，感受现代商品化的旅游产品。
以公司的现代企业管理方式进行经营管理，园址在大都市近郊，通过这个平台带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业的建设，形成一个产业集群和主题社区。
通过系统的教育培训、科学化的约束激励机制。培养一流的员工队伍，创造一流服务，以诚信服务作为标榜。
（三） 协同作用
1． 世界之窗东家－－华侨城
深圳华侨城集团是一个拥有70余家合资、控股和参资企业，以家电、电子、文化、旅游、房地产开发为主导产业的控股企业集团。99年集团总资产达 238 亿元，净资产达1018亿元，销售收入158亿元。将文化软资源、资金、技术和旅游概念紧密结合，以资本形式投入市场营运，形成集人造主题公园、演艺业和相关产业开发为一体的文化服务经营实体。对锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等主题公园投入约13亿元，实现利润12亿元。 世界之窗在华侨城的支持下，在地产和资金方面有很大的优势，为其发展及其中晚期的转型，能提供很大的帮助，华侨城在演艺、旅游方面的优势也可以为 世界之窗提供更多的游客。
2． 1：8的主题公园效应
主题公园效益即游客平均每在主题公园消费1元，社会相应地在深圳市区连带消费8元。
3． 一体化旅游概念
以主题公园为核心，发展一体化旅游概念，即产业还配套经营各类星级宾馆，开发了具有文化特色的" 皮皮王" 系旅游产品，控股深圳航空公司，创办旅游教育产业--暨南大学中旅学院。
三、 一般环境
一般环境是指处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治，经济，技术，社会文化，自然等五类。
（一） 政治环境
1． 政权的性质和稳定程度
政权的性质及政权的稳定程度关系到政府对经济进行干预的范围，干预方式和干预深度；政府对不同类性的投资主体的态度，特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策。
我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍 。
主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而欢乐谷，世界之窗，
香港迪斯尼等著名主题公园相继破土而出。此外, 我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。
2． 产业政策
政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很 产业 自然 政治 社会文化大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策。在今年3月召开的两会上，我国政府也再次强调对旅游业实施产业倾斜政策，主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定也受益匪浅。
（二） 经济环境
经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方面进行分析：
1． 旅游业作为新兴第三产业对GDP 的贡献
根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：
如上表所示, （除2003年受非典影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP 增长速度，其作为新兴产业对GDP 有突出贡献, 而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告, 预计中国主题公园的税收年增长为 71%, 到2010年可达18亿美元, 去年为13亿美元。香港的表现会更好些, 预计年增长为 218%, 到 2010年达362亿美元，去年为 135亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。
1． 可支配收入分析
可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP 的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。仅去年, 就至少有5个主题公园在华开设, 投资的新浪潮正在涌现。
2． 利率，汇率分析
中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调027个百分点，由现行的558%提高到585%, 其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。
汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据 WTTC 编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，
入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力 ，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。
（三） 技术环境
一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的，革命性影响，近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。
科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的导引下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：
第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；
第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；
第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。
（四） 社会文化环境
1． 人口影响
客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的; 客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。我国是一个人口大国, 这就为旅游业提供了足够的“量”，并且，随着生活水平的提高，居民的消费能力提高，这说明主题公园这一产业还有很大的挖掘潜力。
（1）生活方式
现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。
近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加。
2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是93438元，在总的消费结构中所占比例为1435%。说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。
（2）价值观改变
与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。
（五） 自然环境
主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公
园投资成功的关键。
首先主题公园应选在客源市场充足的地方。即主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯等。目前我国较为适合建主题公园的地方大多集中在我国东南部及沿海一带。
其次，还要考虑气候条件。若某一地区，气候季节差异较大，那无疑会影响主题公园的经营状况。
再次，地理特征的不同也会影响主题公园的建造，这主要体现在依托地的地貌、地形状况，这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。
因此，我国的主题公园多选择建在人口数量多，气候稳定，地形平坦的地区。
四、 产业环境
（一） 五要素
1． 产业竞争强度分析
（1）行业特点
主题公园是一种人造旅游资源，他着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者。从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。
（2）现有企业竞争数量和力量分析
迪斯尼，环球嘉年华和 环球影城并称世界娱乐三大品牌，以盈利水平，发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其迪斯尼以其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范，国内来看，共有将近 2500个主题公园， 1500亿元投资。其中70％处亏损，20％持平，只有10％盈利。1989 年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了 500 家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。
第一成本优势：
低成本是取得竞争优势重中之重的因素，是获得超强持续获利能力的基础。以环球嘉年华为例，场地方面，嘉年华都是向举办城市的政府租借的，经营场所 供应方威胁 买方威胁 替代品威胁可以在全球范围内选择。它以巡回的方式到人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等现象。
第二产品差异：
主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。主题公园内景点的布局，娱乐活动的组织，游览线路的设计，接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务，特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。
对于固定成本较高的主题公园来说，对投资量的要求也高，投资回收的压力相应也高一些，企业感到的产业竞争力较大。
2． 退出障碍和转移成本
（1）经济障碍
主题公园的资产的专业性较强，成本转移较困难，一旦企业要退出市场，就面临较高的退出障碍和退出成本，使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态，因而竞争强度较高。
（2）发展趋势
自诞生之日起就发展迅速，1900年世界上大型主题公园就已有 200多家，吸引3亿游客，营业额达70亿美元，到2000年其数量又增加至少50%，接待游客55000万人次，收入达138亿美元。借助一个鲜明的主题为游客创造独特的价值体验。可以预言主题公园将以其独具的文化内涵，创新要求，娱乐本质在未来得到长远的发展。
（3）主要竞争对手
主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。主题公园利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险。
（二）产业供应方
在近二十年中, 中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展, 游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平, 现在一般国外通用的大型游艺机, 国内都可以制造, 质量也逐步提高。据不完全统计, 我国已能生产100 多个品种的游乐设施, 被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车, 已于1997 年制造成功, 运行良好, 基本接近国外同类产品的质量。据统计, 如今全国具有一定规模的游乐园和各种主题乐园共有 200 多处, 达到了美国在几十年间建设的游乐园数量的总和。每年约有3 亿人次游玩各类游艺设施, 仅按人均消费10 元计算, 年营业收入达到30 亿元。
目前国内某厂商生产了一项与迪斯尼相同的大型游乐设备，只花费了 5200 万美元，迪斯尼则花费了2亿多美元。
供应商的供应能力不断增强, 供应商的数量也不断增长, 有利于主题公园的选择, 在与供应商的谈判上处于有利的位置。
（三） 买方 （游客）
对主题公园而言，买方即游客，主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。
游客细分为：散客，组织购买者，中间商以及其他重要购买群体
散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上，是影响主题公园营销活动最基本最直接的因素，是主题公园最重要的游客市场，其特征是：需求面广且需求差异大；消费数量低但消费频率高；选择偏好流动性强。
组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体，如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游，学校组织的学生春游。其特征是：出游次数少但规模较大，且为一次性出游者居多，方便主题公园的经营运作，相对减少运作成本；组织购买的需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高。
旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节，包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。他们的工作即是主题公园市场营销的延伸，也是旅客旅游服务体验的重要组成部分，对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响 。
（四）潜在进入者
1. 进入壁垒
众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此，产品创新是主题公园的核心竞争力之一，迪斯尼正是
通过与其他品牌实施战略外包保持其新鲜血液和品牌提升。
2. 进入现状
近年来，全国各地投资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右约有2/3难以收回投资。
（五） 主题公园四种层次的竞争者
（六）替代品
主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。
以迪斯尼为例，作为世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。
五、 综合分析
业务组合分析
主题公园作为一种具有商业感召力的现代旅游目的地形态，主要是由故事制作 ，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品开发购买等五个与生俱来的最基本业务构成。
世界之窗不单单是一个主题公园，还是一个大型文化旅游景区，以弘扬世界文化为宗旨，荟萃了世界几千年人类文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱乐项目等。
奶牛业务：世界景观
世界之窗景区按五大洲划分，与世界广场、世界雕塑园、国际街、侏罗纪天地共同构成千姿万态、美妙绝仑、让人惊叹的人造主题公园。公园中的各个景点，都按不同比例自由仿建，精巧别致，维妙维肖。世界之窗的一个个景点都是一首首凝固的交响诗，那些异彩纷呈的民俗表演则是一幅幅活泼生动的风情画。
明星业务：
1. 参与性娱乐项目
1999年7月，世界之窗创造性地利用景区现有资源，率先推出以主题文化包装的科罗拉多探险漂流。该项目一经问世，即大受游客欢迎，开放20个月，即收回全部投资。接着2000年7月，国内首创的大型室内真雪滑雪场——阿尔卑斯山滑雪场，又落户世界之窗。它以欧洲山地冰雪文化为背景，不仅受到青少年游客的宠爱，许多香港游客更是成为滑雪俱乐部会员定期前来滑雪。随后相继推出了国内第一个文化主题包装、世界最长的电动滑道亚玛逊丛林穿梭、国内第一个柱面240度环幕4D 数码高科技影院、世界先进亚洲一流的全景式环球舞台、高科技仿真技术的侏罗纪恐龙世界、具有特效场景的格陵兰岛地心探险以及探寻南美古文明的印加迷城。
2艺术表演
深圳世界之窗以文化作为第一营销力，以文化铸就景区成功之魂，是其有别于其他同类景区、对游客形成强大吸引力的魅力所在。每晚在世界广场上演出的大型晚会，是世界之窗的核心产品和最具吸引力、竞争力的产品，大气恢弘的演出不仅形成自己独特的品牌，而且还引领着国内娱乐文化市场的潮流。开业至今，晚会的名字不断变化，从《狂欢世界》到《世界在这里相聚》，从《梦之旅》到《拥抱未来》, 再从大型史诗音乐舞蹈《创世纪》、《跨世纪》，到2005年“十一” 全力推出的大型音乐舞蹈史诗《千古风流》，世界之窗始终走的是文化精品创作路线，恢弘的舞美、袅娜的舞姿、绚烂的灯光、华美的服饰、动人的音乐，不仅让市场和社会见证了世界之窗艺术文化产品的创造实力，而且成为深圳市最吸引游客的文化产品。其中1998年开始与观众见面的《创世纪》晚会，到2005年8 月，已成功上演2039余场，观众达600万人次，创下国内晚会演出场次、观众人数两项记录。 在美国举行的IAAPA （国际主题公园协会）年会“2002年国际主题公园表演大奖赛” 中，世界之窗大型音乐舞蹈史诗《跨世纪》以恢弘的场景、精湛的表演、深邃的内涵，中从脱颖而出，喜获IAAPA 最高国际大奖——最佳优胜奖。
问号业务：
1媒体合作
在开发出一系列市场所需的主题活动同时， 深圳世界之窗利用景区舞台、 演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的影响。1998 年以来， 先后成功地举办了首届中国国际高新技术成果交易会开幕式文艺晚会《拥抱未来》；98 年、99 年中央电视台春节歌舞晚会；第五和第六届中国音乐电视大赛颁奖晚会；凤凰卫视“千禧之旅”凯旋特别晚会《龙凤呈祥》；中央电视台 2001、2002 年元旦晚会；广东卫视“万马奔腾迎新春”2002 年春节文艺晚会；中央电视台 2002 年春节联欢晚会等一系列大型晚会和活动。目前世界之窗已经成为各大媒体举办活动和晚会的最佳场所。
2 特色主题节庆活动
深圳世界之窗还结合景区的发展和游客旅游需求的变化，利用景区深厚的文化内涵，把世界各地最具特色的民俗活动引进景区，已经培育了一些受游客欢迎的主题文化节庆活动。目前，世界之窗已经基本形成了每一个旺季都有一个 特色鲜明的主打主题活动，比如春节的世界歌舞节、暑期的国际啤酒节、国庆的 流行音乐节等， 并逐渐得到市场的认同， 象暑期的啤酒节将异国热舞、 经典演出、 摇滚音乐、啤酒狂欢融为一体，各类表演精彩缤纷，受到游客特别是周边许多常 客的热捧。 国庆黄金周的流行音乐节将本土原创音乐演出和社区市民文
化展示有机结合，形成了游客与乐队的良好互动。 同时，世界之窗还特别注重黄金周以外，与景区文化主题相吻合洋节的活动策划，象圣诞节、复活节、情人节等，做到了 洋味浓郁、逼真传神。由于各个节庆活动中，世界之窗有异国特色鲜明的主题活 动和系列演出配套，赢得了良好的市场口碑，成为深圳文化立市，发展深圳文化建设的一大亮点。世界之窗对旅游文化的卓越贡献得到了深圳市政府的认可，将深圳歌舞团改制，交给了华侨城集团, 并由世界之窗负责日常运作管理和经营。 2004 年 8 月，“深圳歌舞团演艺有限公司”在世界之窗挂牌成立。
跑狗业务：商业服务区
以欧洲、亚洲、伊斯兰等民居建筑风格为主体，集教堂、集市、街道于一处，是供游人小憩和购物的地方。在这里可以品尝到法国、意大利、奥地利、俄国、日本、泰国、韩国等不同风味的大餐，及德国啤酒、夏威夷雪糕。还汇集了世界各国精巧的工艺品、旅游纪念品，琳琅满目，供游客选购。
但是此业务存在一些旅游类的通病，商品价格居高不下，相对于其他业务，利益虽然丰厚，但是顾客评价不高，此项的人均花费较低。
六、SWOT 分析
① 因素中的消费群体是指按年龄层次划分的消费群体。若得分越高，说明它适 合于任何年龄阶段的人群，老少皆宜，如世纪公园，世界之窗等；若得分越 低，说明它适合于特定人群，如嘉年华，迪斯尼主要面向 20 世纪七八十年代 的人群，这一代人具有鲜明的独特性。 ② 因素中的买方愿意支付价格既包括门票价格，也包括游戏过程中需要购置的 游戏币等，另外还有许多游园过程中所收取的服务费用。
结论：经过外部因素评价分析，综合加权分数 3.275 大于 3.0, 说明世界之 窗稍微具有一定外部优势，但优势不明显。从实际上来考虑，很大程度上是依赖 它在中国“主题公园”领航者影响的延续，以及符合国情、民意带来的效益, 但 是在国际或者地区（这里地区是指中国及邻国范围）竞争中优势不明显。（建立之初，世界之窗满足了当时国人对外国人文景点的向往，现在主要是作为深圳地区一个重要的旅游景区而继续发展，发展速度不如欢乐谷等新乐园。）
（二）内部因素分析
世界之窗IFE 表格分析
七、远景和使命
（一）愿景规划
世界之窗隶属于华侨城，是华侨城的子品牌，在研究世界之窗前我们先看看
未来五年华侨城的愿景和使命：
未来五年，华侨城地产的愿景是：
第一，打造中国房地产业一流品牌企业；
第二，巩固和发展中国旅游主题地产第一品牌的地位；
第三，成为中国房地产业最富创新能力和社会责任感的企业之一；
第四，成为 21 世纪中国优质生活的创想家和实践者。
未来五年，华侨城地产的使命是：
对业主，不断提升和创造新的生活品质；
对股东，不断增强公司的盈利能力，为股东提供丰厚的回报；
对行业，通过旅游主题地产开发模式的不断创新，为行业注入新的理念； 对社会， 作为区域运营商，通过引导以文化相关产业为主导的各类产业互动，保持社区的活力和健康发展，以实际行动回馈社会，以绿色、生态、充满活力的形象出现在公众面前。
接下来我们看世界之窗 的愿景：弘扬世界文化精华，创新引领发展。
（二）企业使命
努力成为以文化主题公园为主体，关联产业协调发展的现代企业；以品牌、管理和创新能力为竞争优势；以独特文化与时尚、现代科技的完善结合我特色；以保持在全国文化主题公园中的龙头地位为目标，逐步实现相关产业多元化经营。
（三）愿景分类：理智的愿景
通过我们对于世界之窗及华侨城的愿景规划可以看出，这属于比较理智的愿景。世界之窗是属于处于成熟阶段的产业，并且同时也是相对环境比较稳定的企业，曾一度作为中国主题公园行业的领头羊。现在受到华侨城属下欢乐谷和迪斯尼乐园的威胁，地位下降。
（四）愿景内容
1．企业的方向
深圳世界之窗能够在竞争激烈的主题公园市场持续稳定的发展， 成为国内效益最好的旅游景区，其核心，就是不断把握市场脉搏，以不断的创新发展形成景 区新的核心竞争力。而世界之窗能够历经十一载，仍然能够笑傲同侪，就在于牢牢把握住了景区生存的灵魂——文化品质，如果说要探究世界之窗的成功奥秘，无疑是对景区开发的成功定位。开业至今，世界之窗始终不渝地将弘扬世界文化作为自己经营的核心理念，无论在新产品开发，还是景区的更新改造，无一不注入文化的基因，都非常注重文化品质和文化内涵的不断提升。
2．实现企业方向的方式
技术创新，建造新的景观、娱乐设施、商业连锁及文化设施。
迪斯尼模式的灵活应用，学习其讲故事、主题周边发展及商业连锁的主题公园构架模式。 高新科技的应用，如视听觉技术，及大型设施的更新换代。
3．企业能够成功的原因
概括为一句话：文化铸就灵魂 创新引领发展。
（1）艺术表演铸就景区之魂
深圳世界之窗以文化作为第一营销力，以文化铸就景区成功之魂，是其有别于其他同类景区、对游客形成强大吸引力的魅力所在。每晚在世界广场上演出的大型晚会，是世界之窗的核心产品和最具吸引力、竞争力的产品，大气恢弘的演出不仅形成自己独特的品牌，而且还引领着国内娱乐文化市场的潮流。开业至今，
晚会的名字不断变化，从《狂欢世界》到《世界在这里相聚》，从《梦之旅》到《拥抱未来》，再从大型史诗音乐舞蹈《创世纪》、《跨世纪》，到 2005 年“十一” 全力推出的大型音乐舞蹈史诗《千古风流》，世界之窗始终走的是文化精品创作路线，恢弘的舞美、袅娜的舞姿、绚烂的灯光、华美的服饰、动人的音乐，不仅让市场和社会见证了世界之窗艺术文化产品的创造实力， 而且成为深圳市最吸引游客的文化产品。其中 1998 年开始与观众见面的《创世纪》晚会，到 2005 年 8 月，已成功上演 2039 余场，观众达 600 万人次，创下国内晚会演出场次、观众 人数两项记录。在美国举行的 IAAPA （国际主题公园协会）年会“2002 年国际主题公园表演大奖赛” 中，世界之窗大型音乐舞蹈史诗《跨世纪》以恢弘的场 景、精湛的表演、深邃的内涵，中从脱颖而出，喜获 IAAPA 最高国际大奖——最佳优胜奖。
（2）特色主题节庆活动打造景区亮丽风景线
深圳世界之窗还结合景区的发展和游客旅游需求的变化，利用景区深厚的文化内涵，把世界各地最具特色的民俗活动引进景区，已经培育了一些受游客欢迎的主题文化节庆活动。目前，世界之窗已经基本形成了每一个旺季都有一个特色 鲜明的主打主题活动，比如春节的世界歌舞节、暑期的国际啤酒节、国庆的流行 音乐节等，并逐渐得到市场的认同，象暑期的啤酒节将异国热舞、经典演出、摇 滚音乐、啤酒狂欢融为一体，各类表演精彩缤纷，受到游客特别是周边许多常客 的热捧。 国庆黄金周的流行音乐节将本土原创音乐演出和社区市民文化展示有机结合，形成了游客与乐队的良好互动。同时，世界之窗还特别注重黄金周以外， 与景区文化主题相吻合洋节的活动策划，象圣诞节、复活节、情人节等，做到了 洋味浓郁、逼真传神。由于各个节庆活动中，世界之窗有异国特色鲜明的主题活 动和系列演出配套，赢得了良好的市场口碑，成为深圳文化立市，发展深圳文化 建设的一大亮点。世界之窗对旅游文化的卓越贡献得到了深圳市政府的认可，将深圳歌舞团改制，交给了华侨城集团, 并由世界之窗负责日常运作管理和经营。2004年8月，“深圳歌舞团演艺有限公司”在世界之窗挂牌成立。
（3）媒体合作开辟景区发展新境界
在开发出一系列市场所需的主题活动同时，深圳世界之窗利用景区舞台、演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的影响。1998 年以来，先后成功地举办了首届中国国际高新技术成果交易会开幕式文艺晚会《拥抱未来》；98 年、99 年中央电视台春节歌舞晚会；第五和第六届中国音乐电视大赛颁奖晚会；凤凰卫视“千禧之旅”凯旋特别晚会《龙凤呈祥》；中央电视台 2001、2002 年元旦晚会；广东卫视“万马奔腾迎新春”2002 年春节文艺晚会；中央电视台 2002 年春节联欢晚会等一系列大型晚会和活动。目前世界之窗已经成为各大媒 体举办活动和晚会的最佳场所。
（4）未来展望
面对未来，世界之窗将肩负起自己的使命，努力成为以文化主题公园为主体，关联产业协调发展的现代企业；以品牌、管理和创新能力为竞争优势；以独特文化与时尚、现代科技的完善结合我特色；以保持在全国文化主题公园中的龙头地位为目标，逐步实现相关产业多元化经营。
（五）使命类型
世界之窗建立初始，采取的使命类型是发展自己，作为中国本土第一批崛起的主题公园， 中国市场广大，当时消费者对于外国名胜古迹兴趣高昂，抓住商机，发展自己是第一位优先的，但是随着竞争对手的逐渐增加，加上迪斯尼香港
乐园的冲击，使命类型有些微改变，是一种潜在的表现，从总体上看来，世界之窗仍 然是将发展自身放在第一位。 （六）使命内容
1．经营主线
以文化主题公园为主体，关联产业协调发展的现代企业 2．经营目的
以保持在全国文化主题公园中的龙头地位为目标，逐步实现相关产业多
元化经营。
3．管理哲学
以宣扬世界文化为己任，为每一个来世界之窗的游客带来文化和欢乐，以实际行动回馈社会。
八、公司战略及选择
本章节将从 SWOT 战略选择模型 分析并选择世界之窗的公司战略。 （一）SWOT 战略选择模型
首先看一下我们进行前面的 SWOT 研究：
SWOT 综合分析
从 SWOT 分析图可以看出：WT ，WO 象限占的面积比较大，ST ，SO 象限占的面积比较小。
世界之窗有大量外部机会和威胁，它的劣势也是非常明显的，作为现阶段，尤其是世界之窗在欢乐谷、香港迪斯尼等主体公园的冲击下，已经从国内主题公 园的龙头老大衰落，现处于需要重新定位的再发展阶段。
可以看到世界之窗在市场占有率、全球地位、以及游艺项目多样化上面，是有比较明显的劣势，外部环境的威胁主要是同业所处竞争地位和价格。联系世界之窗的经营业绩，我们可以得出一个结论：世界之窗仍然有发展的广大前景，制定符合现阶段的降低弱势型战略和防卫型战略，对其未来发展将起到很重要的作用，回避威胁、积极发展也是目前需要巩固的，世界之窗应该积极采取有目的，有针对性的发展战略。
从总体上说，世界之窗应加深游客对其的认识，提炼公司的核心价值－－世界文化，提升公司社会形象，再创造利润的同时创造出人文价值，用价值观感染游客，以增加游客的心里附加值，并以游客的高度满意度反过来激励员工，把主题公园从事务层次、赢利层次上升到理念层次。
（二）战略选择：中心多样化战略
通过资料分析可以看出，世界之窗应该采取积极的发展型战略，这里我们借用部分公司战略选择模型的研究方法，以增加“增加优势”的目的，克服劣势为次，充分利用外部机会，突破现阶段僵局，主动转型的思想进行战略选择。
发展资源来源：内部资源的重新分配，依靠自身力量获得发展机会。
世界之窗作为主题公园，是以世界文化为其特殊主题，针对之前对世界之窗
世界文化的宣传和缩微景点的资金投入，世界之窗应该继承其文化背景，以缩微 景观，世界文化活动为中心，拓展业务，进行多样化战略。
1．发展培育新业务，增加新鲜血液。
发展培育新业务，增加新鲜血液。例如各种世界性节日的相关活动，德国啤酒节，狂欢节等，此外，老业务也可通过改变形象，重新包装，作为新业务进入业务发展周期。
2．扩展利用公园设备等资源，使其投入转变为新的业务。
扩展利用公园设备等资源，使其投入转变为新的业务。例如利用世界之窗的缩微景观，加入适当的游艺项目，构建于缩微景观上的 激流勇进等类似项目。
3．利用世界之窗世界文化的品牌和口号，大力发展周边商品。
利用世界之窗世界文化的品牌和口号，大力发展周边商品。充分利用世界之窗周围的商业环境， 将世界之窗纪念品发展为以世界之窗为 品牌的商品，发展专卖店。
（三）理论依据：协同效应
类似于世界之窗的主题公园的景区建设花销，是一笔很大数目的固定成本， 如果能把景区的各种设施综合利用，一种资源能提供多种业务的需要，那么这些 业务就能使投入的成本降低，产生原材料、资源、以及销售组合的协同效应，从 而以低成本创造新价值，培育新业务，带来世界之窗的发展。
九、业务战略及选择
（一）业务设计模型：
业务设计比较图
世界之窗比较适合利用利润乘数模型，以主题公园的关键资产为基础，在此基础上开发多种获利业务。
但是这种模型使用的前提是要有强有力的被消费者接受的品牌。 世界之窗在国内已经有相当的知名度，品牌有一定的社会效应，但是对于品牌的开发和利用，远远不够，因此以后的业务设计应该从这方面思考。
（二）基本竞争战略
战略选择：差别化战略
差别化战略指企业通过提供独特的传出特性，以及技术、品牌形象、附加特 性及特性服务来强化产品特点，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的的价格。
世界之窗通过景区建设，广告宣传的等，打造了一个独特的主题公园－－世
界文化之窗，所以世界之窗可以采用差别化特征来凸显自己的品牌，用服务及文 化氛围表现自己在消费者眼中的优越性，吸引更多的消费者来世界之窗。
十、职能战略营销与服务战略
1．产品定位和市场促销策略
（1）定位战略
第一，主题定位：世界文化，“让中国人了解世界” 。
第二，市场导向：大众旅游，口号“您给我一天，我给您一个世界” 。 第三，效益原则：实现经济效益、环境效益、社会效益同步增长。
（2）选址战略
第一，交通便利与都市功能结合。
第二，区域环境与居住商流结合。
（3）注重品质与品牌
第一，建园原则：精品目标，精心规划，精心设计，尽心建造、精心管理。 第二，七大潜在市场： 人数多、 规模大的农民旅游， 都市人时尚的短途
旅游，
老年人年人旅游，度假旅游，粤港澳跨境旅游，海洋旅游，网络旅游。 第三，促销原则及市场公式：强化品牌，突出主题，启动特色，主攻近郊，
新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典＝市场策略。
2．价格策略
票价政策：针对不同年龄段采用不同票价，另外还有月票、年票优惠。世界之窗的“65 岁以上老人免费入园”方法在全国产生了比较大的影响，不仅获得良好口碑，甚至影响到政府决策。
餐饮服务：低价格，风味特色，品位大众化，质量保证。
3．公共关系与宣传策略
（1）广告宣传
第一，世界文化大使
第二，欢乐之窗（广告背景乐《欢乐颂》，艺术之窗。）
（2）公共关系宣传
承接各种大型综艺活动，增大公司社会影响力，并以此开心业务。
4．市场竞争与创新发展
（1）用创新迎接竞争突出“世界文化”主题，在保持原有景观特色的基础上，通过业务和技术创新，逐步实现由单纯观赏型为主向观赏、参与、娱乐综合型转变。
（2）文明竞争，绿色竞争 文明竞争，竞争中对于项目应该具有一定的选择性，尽量选择以下项目：
第一，可以树 立企业形象，提升品牌知名度的；
第二，能提高产品科技含量的；
第三，符合原景区文化特点的；
第四，与大企业有一定效益关系的；
第五，可以起到填补市场 空白作用的；
第六，能发挥自身优势的。
此外对于以下项目应尽量回避：第一，牺牲环境；第二，影响景区品质和特色；第三，影响合作伙伴效益。
参考资料
1 王玉， 《企业战略管理（第二版），上海财经出版社，2005 年 5 月第 2 版》 2 龚宏伟， 《企业道德营销研究》，网页
http://www.51766.com/www/detailhtml/1100063483.html
http://www.51766.com/www/detailhtml/1100063484.html
3 华侨城集团公司主页 http://www.chinaoct.com/
4 深圳世界之窗主页 http://www.szwwco.com/
5 郑维，董观志著 ，主题公园营销模式与技术，中国旅游出版社 ，2005 版 6 (美)Leonard E.Phillips，公园设计与管理 ，机械工业出版社 ，2003 版 第 37 页 共 37 页