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二〇〇九年三月
《营销计划》指南
2 目 录
一、《营销计划》的说明—————————————————————————————3
二、《营销计划》基本内容————————————————————————————4
三、《营销计划》基本内容纲要——————————————————————————4
四、《营销计划》内容纲要说明——————————————————————————4
一、 《营销计划》撰写内容的准备—————————————————————————7
二、 《营销计划》撰写的基本步骤—————————————————————————8
三、 基本步骤的说明——————————————————————————————9
四、 《营销计划》写作大纲与格式要求——————————————————————9
一、 《营销计划》教学样例———————————————————————————13
二、 《营销计划--重点工作表》—————————————————————————27
三、 《营销计划工作表》————————————————————————————30
四、 《营销计划--决策指南》—————————————————————————33
第一章 《营销计划》概述
第二章 《营销计划》撰写指南 第三章 附件
3 第一章 《营销计划书》概述
一、营销计划的说明
企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），并且希望计划很多的营销活动来满足客户的这些需求（营销组合），即企业营销活动包括寻找目标市场和制定营销策略组合两个部分。营销策略的制定是整个营销工作的核心，需要仔细制定的，并最终能够解决目标市场问题。营销策略是营销计划的基础。它描述了企业所需要做的事情，而营销计划则提供了足够的背景信息来解释为什么企业会制定这样的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。
为提高营销工作的质量，营销策略应该是基于对市场的仔细研究，并制定出可以满足客户需求的方案，最重要的工具就是营销计划；营销计划是对企业营销策略的清楚描述，是企业通过执行营销计划来完成企业的每一个营销策略，并最终实现企业的市场战略。
开发一个营销计划的步骤包括：收集和分析信息，选择信息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。
大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作，该团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销计划；但是，一般情况下，营销计划不一定很长或很复杂，例如，一些小企业可能只一个针对主要客户的某一个营销策略来制定一些营销计划，完成一些具体的营销活动，这样的营销计划一般只有几页纸的内容。
通过编写营销计划的过程，学生得到了以下四个收获：
✧ 学生将认识到营销计划的复杂性，并理解为了制定有效的营销计划必须做许多决策。 ✧ 学生将运用他们的知识对营销计划做出具体决策，显示他们对重要的营销概念和原则的了解。
✧ 学生将能够识别和使用适当的和可利用的资源（包括基本的市场调研），收集所需的客观信息来编写一份营销计划。
✧ 学生将通过确定目标市场和应对市场的需求，将市场定位纳入其营销计划中，创造一个有竞争力和利润的营销策略。
除了这些具体收获，编写市场营销计划的过程将带给学生更多的价值。学生通过参与一项全面的课程项目，将提高书面及口头交流技能、数学能力、决策制定、问题解决及关键思维技巧。编写计划过程将要求学生运用科学的决策方法，同时，也给他们创新的机会。学生在编写营销计划中须熟悉各种信息来源，并能够选择和总结重要信息。
通过收集资料，并与其他学生讨论他们的计划，学生将提高人际交往和人际关系的技能；学生通过使用该文字处理模板，能够增加其在电脑上编写营销计划的熟练程度。最后，学生
4 通过完成营销计划，以一个生动的方式展示他们对营销的理解。
二、《营销计划书》基本内容
营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的《营销计划书》应该包括如下基本内容：
分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素；
营销工作的目标和企业的目标；
描述企业需要服务的目标市场；
讨论营销计划中所要使用的营销组合；
管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序；
评估营销活动是否有效的标准和程序。
三、《营销计划书》基本内容纲要
（一）市场分析
企业的目标和任务
市场现状和策略
主要竞争对手及其优劣势
营销外部环境分析
内部环境分析
（二）营销策略
营销目标/预期效果
目标市场描述
营销组合描述
市场定位
（三）行动计划
制定活动步骤
评估流程
四、《营销计划书》内容纲要说明
（一）市场分析
制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
企业目标和任务
企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。
5 市场现状与策略
总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
主要竞争对手
作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
外部环境分析
企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
内部环境分析
企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
（二）营销策略
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果
营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
市场描述
营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
营销组合
它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
市场定位
市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
（三） 行动计划
营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
活动/安排/预算
营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。
评估流程
6 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
7 第二章 《营销计划》撰写指南
一、《营销计划》撰写内容的准备
（一）关于《营销计划》重点内容的确定
许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的《营销计划》有较大差别。因此，在开始撰写《营销计划》前，学生必须确定《营销计划》的重点。
多年来，《营销计划》被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，《营销计划》应该开始于挖掘消费者未得到满足的需求、然后规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。
因此，在开始撰写《营销计划》之前，首先要完成“分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。该工作是通过《营销计划--重点工作表》（表见附件1）完成的，《营销计划--重点工作表》重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其主要满足的客户，通过《营销计划--重点工作表》，具体问题的答案可以帮助学生理清学生目前关于营销计划项目的思路，并提供了撰写《营销计划》的内容重点和方向。完成了《营销计划--重点工作表》之后，学生就可以考虑制定一份成功的《营销计划》所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的营销计划。
为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点计划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。
当完成《营销计划--重点工作表》后，学生应该对确定《营销计划》的写作重点有了一个清晰的认识，再参考《营销计划工作表》或《营销计划》写作大纲，便可以容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。
（二）关于《营销计划》内容的准备
《营销计划工作表》实际上是为撰写《营销计划》准备的一个草稿。在学生完成了《营销计划工作表》之后，可以将这些内容和信息整理成一份《营销计划》。
《营销计划工作表》（见附件）包括营销计划三个主要部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题可以完成《营销计划工作表》。由于《营销计划工作表》标题及问题的内容与《营销计划》写作大纲内容之间基本上对应，所以，回答每一个问题后学生可以使《营销计划》很快地组织起来。
8 一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很长，有时还可以将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清楚地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。应该指出的是，在准备撰写《营销计划》过程中，对于《营销计划工作表》里面的部分问题并非很容易地回答、或者说需要学生对该问题进行更深入地思考，此时需要借助《营销计划表--决策指南》解决这一问题。以下是对《营销计划表--决策指南》的说明：
1. 《营销计划表--决策指南》是为指导学生深入分析《营销计划工作表》里面问题而设定的专业分析工具；每一个《营销计划表--决策指南》都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕《营销计划工作表》里面某一特定的营销概念和原则的相关问题进行讨论。目的是将《营销计划工作表》里面一个比较“难”的问题细分成若干个比较“易”的问题，这样即可以协助学生顺利地完成《营销计划》撰写任务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。
2. 根据《营销计划工作表》的内容结构，本指南共提供了23个《营销计划表--决策指南》。一般地讲，学生在撰写一个《营销计划》时，要根据《营销计划--重点工作表》分析的结果、来确定具体要应用哪些《营销计划表--决策指南》完成《营销计划工作表》要求的内容。
3. 学生在完成每一个《营销计划表--决策指南》的时候，都需要回答数个问题，并要确定回答这些问题所需要的额外信息及其来源。值得提醒的是，学生所回答的那些问题和学生所收集和分析的信息最终将成为撰写《营销计划》时关键信息的来源。完成每个《营销计划表--决策指南》的最后一步是做一个总结，这个总结被直接纳入《营销计划工作表》的某个部分，并最终成为《营销计划》的内容。
二、《营销计划》撰写的基本步骤
（一）完成《营销计划--重点工作表》
在开始一个具体的产品或服务的营销计划之前，须在指导老师的帮助下，针对某一企业的实际情况（也可以根据指导老师提供的企业材料），完成《营销计划--重点工作表》，以开始营销计划的工作。
（二）选择《营销计划--决策指南》
参阅 《营销计划工作表》模版中的主体内容，尤其是根据《营销计划--重点工作表》确认的重点内容和方向，确定要思考和回答《营销计划工作表》模版中的那些问题，也就是说，确定要完成那些《营销计划--决策指南》。
（三）完成《营销计划--决策指南》
根据学习进度，学生可以完成相对应知识领域的《营销计划--决策指南》。
（四）完成《营销计划工作表》
将《营销计划--决策指南》中的必要信息和内容汇总成《营销计划工作表》中相对应部
9 分的内容。
（五）完成《营销计划》
总结《营销计划工作表》中的信息，并以《营销计划写作大纲》为模版，完成一个完整的《营销计划》。
三、基本步骤的说明
实际上，当学生针对一个具体的产品或服务撰写《营销计划》时，应该严格遵守以上五个基本步骤。因为在《营销计划写作大纲》已经为学生提供了一个完整的写作模版前提下，学生首先要对《营销计划》的写作重点有一个清晰的认识，并确定《营销计划写作大纲》中哪些内容应该是分析和写作的重点；然后，借助《营销计划表--决策指南》分析工具来完成《营销计划工作表》里面的部分难点问题，以此作为撰写《营销计划》的初稿，最后，通过讨论和修改完成《营销计划》。
但在实际教学中，指导教师可以根据《营销计划》对象（具体的产品或服务）的复杂程度、教学计划的进度、学生的训练升平以及撰写《营销计划》的时间周期等因素，决定灵活运用以上五个基本步骤以及对学生的考核方式。比如，如果学生对《营销计划》的写作重点有清晰的认识，那么学生可以直接根据《营销计划工作表》里面的部分难点问题选择若干个《营销计划表--决策指南》模块进行分析，甚至有些时候学生跳过《营销计划表--决策指南》模块分析步骤、直接完成《营销计划工作表》里面的问题作为撰写《营销计划》的初稿，以此类推。
四、《营销计划》写作大纲与格式要求
总结《营销计划工作表》的信息可以将营销计划某个具体部分整合为一个完整的营销计划。它可为学生提供一个基于学生所关注营销信息、决策指导以及《营销计划工作表》的具体营销计划。
切记，学生所提供的营销计划需要被很多的人阅读和使用，所以一定要清楚营销计划的每一个部分，完成具体的每个段落和句子。运用专业的商业语言，强调事实而非意见。提供图表和具体的阐述来支持和澄清自己的观点。在学生提交营销计划之前，仔细校对，强调其准确性。准备一个营销计划的封面，上面有明确的公司名称、联系人姓名和联系方式、完成营销计划的时间。
（一）营销计划写作大纲
I. 市场分析
1. 企业的目标和任务
2. 市场现状和策略
3. 主要竞争对手及其优劣势
4. 营销外部环境分析
10 1) 经济
2) 法律法规
3) 成本
4) 竞争
5) 技术
6) 社会因素
5. 内部环境分析
1) 优势
2) 劣势
3) 预期变化
II. 营销策略
1. 营销目标/预期效果
2. 目标市场描述
1) 识别特征
2) 独特的需求、态度和行为
3. 营销组合描述
1) 产品/服务
2) 分销
3) 定价
4) 促销
4. 市场定位
III. 行动计划
1. 制定活动步骤
1) 职能
2) 具体安排
3) 预算
2. 评估流程
1) 成功的依据
2) 收集成功依据的方法
（二）营销计划格式要求
1. 基本要求
（1）营销计划由标题、署名、摘要、正文、注释组成。
（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。
（3）营销计划摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。
（4）注释是对营销计划中需要解释的词句加以说明，或是对营销计划中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销计划的末尾加注释）。
11 2. 页面要求
作品须用A4(210×297mm) 标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设臵：上边距(天头) 为：30 mm ，下边距（地脚）25mm ，左边距和右边距为：25mm ；装订线：10mm ；页眉：16mm ，页脚：15mm 。
3. 页脚
从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。
4. 字体与间距
作品正文字体为小四号宋体，字间距设臵为标准字间距，行间距设臵为1.5倍。
5. 营销案例叠放顺序
（1）封面。
（2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。
（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：
“一、空格，标题内容
（一）空格，标题内容”
（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。
一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。
二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
四级以下标题“（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。
（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上角。
（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。
12
6. 营销计划封面格式要求
13 第三章 附 件
附件一、《营销计划》教学样例
摘 要
14
本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目 录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务…………………………………………………………………………16
15 （二）当前市场和战略描述………………………………………………………………………16
1. 当前市场状况……………………………………………………………………………16
2. 传略描述…………………………………………………………………………………16
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………………………16
（四）外部环境分析………………………………………………………………………………17
1. 经济………………………………………………………………………………………17
2. 法律法规…………………………………………………………………………………17
3. 成本………………………………………………………………………………………18
4. 竞争………………………………………………………………………………………18
5. 技术………………………………………………………………………………………18
6. 社会因素…………………………………………………………………………………18
（五）内部环境分析………………………………………………………………………………18
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………………………19
（二）目标市场描述………………………………………………………………………………19
（三）营销组合描述………………………………………………………………………………20
1. 产品/服务…………………………………………………………………………………20
2. 分销………………………………………………………………………………………22
3. 定价………………………………………………………………………………………22
4. 促销………………………………………………………………………………………23
（四）定位分析……………………………………………………………………………………24
三、活动计划
（一）活动日程安排………………………………………………………………………………24
（二）评估程序. ……………………………………………………………………………………25
“香谷坊”花生油北京市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占
16 据了城市市场81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65岁的家庭主妇，占消费者总数的87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L×4桶，下同) 的批发价格下调了45元，报365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下调了20元，报360元，跌幅5.26%，其他品牌也随之纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了23.4%。
在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花”“金龙鱼”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。
2、战略描述：
北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。
1、“鲁花”是专业的花生油品牌
17 优势：
a. 市场拉力较大（中央一台黄金段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目.
c. 市场操作灵活，促销活动多样d. 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。 劣势：
a. 比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b. 不太注重路演活动
2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率
优势：
a. 品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进
c. 市场基础较扎实 d.认知度普遍较高e. 食用油专家．
劣势：
a. 媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视
c. 市场反应慢，决策迟缓
（四）外部环境分析
1. 经济
目前，京郊农村有64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的88.6%，农村城市化综合指数已接近60%，比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.
从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测，2009年郊区社会消费品零售额可以达到370亿元，增幅将超过12%。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。
2. 法律法规
长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。
2004年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食用油行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小
18 包装的品牌食用油带来巨大的商机。
3. 成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌食用油而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；近年来，有实力的食用油生产企业在花生主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。
4. 竞争
目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品，如色拉油，调和油、橄榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。
5. 技术
食用油一般有两种制作工艺：压榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染。后者是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺，即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。
6. 社会因素
尽管北京市区食用油的人均消费量超过15公斤，但在农村，人均仅消费4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会进一步增加。
（五）内部环境分析
1. 优势
本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，还在巴西成立自己的公司，在行业中首次通过“订单农业”（CPR ）的模式，组织当地农场进行大豆生产，初步订购规模每年40万吨。在山东费县的花生生产基地进行食用油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进入北京市场。
综上，企业有一定的原料储备，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业角逐。
2. 劣势
19 市场集中度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。
3. 预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的北京城市市场，以北京的城郊商业网络为主要突破口，降低“香谷坊”推广难度，节省市场费用。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%
（二）目标市场描述
1. 可识别特征
目标市场：北京的城郊和农村市场。
北京郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。北京的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。对京、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现北京市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
2. 独特的需求、态度、行为
（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；
20 （4） 处于从食用散装油向食用小包装油过度的阶段，品牌忠实度不高。
（三）营销组合描述
1. 产品/服务
“香谷坊”花生油产品型号包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多个规格。面对京郊和农村市场，现主要推广1.8升，2.5升规格的花生油产品。在产品外包装上，体现专供北京郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。
（1）logo 创意说明：
1.1“香谷”二字采用传统书法字样，传达着香谷坊深厚的文化底蕴；
1.2 突出的“香”字强化了核心诉求；
1.3“香”“谷”二字采用深棕色，传达品牌古色古香的感觉；“坊”字采用橙黄色提示产品性质；
1.4 中英文标识穿插为一个整体，构成一个金字塔形，使标识从视觉上感觉平衡、稳重。
（2）瓶体标贴设计说明
2.1 品牌食用油需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如“金龙鱼”的鱼，“胡姬花”的花；
2.2 视觉元素选择了品牌名中的“香”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；
2.3 白色的背景表现纯净的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“油”色贴近消费者对食用油包装的感官习惯，通透的质感更是刺激了“香”的味觉。
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这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质“一滴油”是视觉中心，这一滴油是弧线上面的原料汇聚而成的精华，用这鲜亮的一滴传达出产品的质浓味美。
2. 分销
强化深度分销。全市13个郊区县（不含石景山）196个乡镇，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在通州、门头沟、昌平、房山、密云、怀柔等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。从表1中我们发现：目前北京郊区县乡镇连锁商业网点约有2000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装油进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在13个郊区县进驻500家商业网点，2400家农村便利店，尤其上半年完成400家的商业网点、1500农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。
表1 ：08年北京市郊区县乡镇连锁商业覆盖率
方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮油批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，北京分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。
3. 定价
为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比
23 市场上同类产品低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。
花生油初步定价： 25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L
一级代理商拿货价: 18.5元/1.8L; 33.5元/2.5L；73元/5L
4. 促销
促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：
终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复香谷坊广告标语，突出“香”的诉求主题；促销队员，负责散发DM 单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。
营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“香谷坊”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对香谷坊的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：香谷坊“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消费者可以以“二十元”的价格购得纯正，优质的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“开盖有奖”：“五一”期间，在超市购买“香谷坊”花生油的顾客在桶盖内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得“香谷坊”花生油一桶.
广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“香谷坊”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP 宣传画和DM 单页。
(1)售点海报1
1.1本画面采用黄白方格布做餐布，与产品主色调相统一，凸显了温馨的家庭氛围。
1.2画面除了桌布上的油渍与一副碗筷，以及文案，没有更多赘语，这是以视觉感官引发的心理接受，表明用本产品做饭使人食欲大发，油的香味吸引人连盘子都舔食干净，一种
童趣的意味油然而生。
24 (2)售点海报2
2.1画面底色是灿烂的金黄色，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面色调和谐，突出花生油“香”的诉求中心。
2.2本画面将厨房里常用的餐具排成扇形，簇拥着“香谷坊”花生油，使餐具赋有人性，仿佛它们在众多的食用油中挑选了最中意的“香谷坊”，象征着产品有磁铁一般的魔力吸引着各式餐具。
消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对郊区和农村家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消费者可以在购买“香谷坊”食用油时抵现金使用。
通过以上一系列活动，为“香谷坊”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。
（四）定位分析
产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位合理。
在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.
职能
25
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2. 日程安排
综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。 （二）评估程序 1. 绩效评价指标
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
26 参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8
2、《北京农村城市化评价指标体系》北京市商委 2008.9
3、《2008年北京市农村市场零售业统计报告》北京市统计局信息中心 2008.9
4、《2008年小包装油行业的市场调研报告》益普索市场研究咨询有限公司 2008.11
27 附件二、《营销计划--重点工作表》
姓名： 日期：
《营销重点工作表》
提供营销计划的方向
I. 市场（客户）描述
A. 我们需要服务的是什么市场？（任选一）
___个人消费者 ___ 企业和组织
___团队消费者 ___ 没有偏向 B. 学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？
___是（回答市场描述这部分的其他问题）
___否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分）
C. 学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？
D. 学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？
（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等） II. 产品/服务描述
A. 在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？
B. 学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？
C. 产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？
D. 为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？
III. 竞争
A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？
B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？
C. 市场上存在哪些类型的竞争？
D. 学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？
IV. 营销组合
A ． 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？
B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？
29 C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？
D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？ V. 信息来源
为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？
30
附件三、《营销计划工作表》
姓名： 日期：
《营销计划工作表》
I. 市场分析
A. 企业的目标和任务 企业存在的原因? 企业愿意服务哪些市场
企业需要完成的重要事情有哪些?
B. 市场现状和策略 谁是企业当前的客户？
与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？
在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）? C. 主要竞争对手及其优劣势
客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？
每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？
竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？
D. 营销外部环境分析
经济是强大、稳定还是比较弱？
专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？
当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？
是否存在通货膨胀导致价格上涨？ 企业成本是在上升还是在下降？ 竞争企业的价格是在上升还是在下降？ 产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ 竞争是更加激烈还是趋于平稳？
在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ 是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？ 是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？
E. 内部环境分析
31
有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？
有哪些事情是企业不能做的？
正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？
II. 营销策略
A. 营销目标/预期效果
在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？ 营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？
B. 目标市场描述
与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？
目标市场的明显特征有哪些？
学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？
目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？ 与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？ 目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ C. 营销组合描述
开发每一个组合要素的选择有哪些？
在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？
在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？
可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？
在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？ D. 市场定位
企业计划服务哪一类型的目标市场？
对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？
III. 行动计划
A. 制定活动步骤
32
完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS 和营销调研中获得这些信息？
开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？
针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？
企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？ 其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？ 什么时候着手开始每一个活动？ 什么时候完成活动？
为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？ 活动的预算有哪些，如何获得预算资金？ 活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？ 谁负责准备和管理预算？具体权限有哪些？ B. 评估流程
营销活动的成功需要哪些证据？
哪些证据表明学生已经完成了活动的宗旨和目标？
如何以及何时收集证据？ 谁来负责收集和分析信息？
谁需要了解评估的结果？何时以及如何沟通评估信息？
33 附件四、《决策指南》
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》1
本指南的宗旨 了解通常用于此产品/服务的市场职能。 问题
1制造商/生产商的产品/服务通常提供哪些营销职能？
2. 其他企业通常提供哪些营销职能？都有哪些类型的企业参与？
3. 哪些营销职能通常由客户执行？客户是否对他们在市场营销过程中的角色满意？
4. 哪些营销功能对成功的产品而言是最重要和最不重要的？哪些是有效的，哪些是无效的？
5. 营销职能可能有什么替代方式？
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》2
本指南的宗旨 识别重要的社会因素和社会期望。 问题
1. 市场内外的消费者是否对此产品/服务抱有一个积极的、消极的或中立的态度？
2. 潜在客户一般对营销有积极还是消极的感觉？
3. 哪些重要的社会问题涉及到生产、销售或消费的产品/服务？目前是否有消费者团体或政府机构参与
到这些问题中？
4. 作为营销工作的一部分，企业和销售商表现社会职责的机会是什么？
5. 围绕生产、销售或产品/服务的消费，是否有任何道德问题？
35
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》3
该指南的宗旨 了解产品/服务的经济/竞争环境。 问题
1. 在此产品/服务销售的主要市场上，经济竞争有哪些特点？
2. 有哪些依据来支持问题1的答案 ？
3. 该竞争类型是否在改变，或在其他市场上有所不同？
4. 目前在这个市场上，竞争对手满足客户的主要方式、形式、时间、地点和拥有设施有哪些？
5. 是否有任何独特的方法，可以对市场整体或某些消费者群体提高经济效用？
36
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》4
该指南的宗旨 了解企业制定市场营销策略的主要市场营销方法。 问题
1. 公司目前对市场营销的观点是什么，在业务中的作用是什么？
2. 对企业制定营销策略有首要职责的是生产/制造商？批发商/零售商？还是服务企业或其他类型的商
业组织？
3. 现有的客户如何做出购买产品、服务的决定，他们使用什么样的信息来源来进行决策？
4. 目前企业面临的竞争有限还是密集，企业如何在市场上尝试与其他企业竞争？
37
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》5
该指南的宗旨 确定进行营销计划的可用资料，指导必须的市场调研工作。 问题
1. 该公司目前的市场、市场环境和市场营销活动中，拥有哪些类型的信息？
2. 制定营销策略需要哪些类型的信息和市场情报？这些信息有哪些可用的资料来源？
3. 营销信息系统是否有效？如果不是，有哪些需要改进的技术和人员技能？
4. 为了能够做出必要的营销决策，必须完成哪些类型的市场调研活动？
5. 将使用什么研究程序？谁负责？将于何时完成研究？
38
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》6
问题
1. 重要细分市场的主要和次级需要是什么？
2. 现有和潜在客户的重要购买动机是什么？
3. 典型的客户是如何通过决策过程阶段的？
4. 客户决策制定流程是有限的，还是广泛的？
5. 你的每个回答有什么证据支持？
39
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》7
该指南的目标 为了确认市场机会而去研究竞争。 问题
1. 哪一种细分市场最适合你所要研究的市场和产品/服务？为什么？
2. 在你研究的市场中，有哪些竞争产品/服务和企业？
3. 从客户的角度来看，每一个竞争产品/服务和企业的优势和劣势是什么？哪些信息有利于分析竞争？
4. 你需要哪些信息和步骤来细分市场？
5. 因为很多潜在客户的需求得不到满足，那么哪些细分市场给你提供了机会？可以使用的市场定位有哪
些？
40
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》8
该指南的宗旨 在营销策略中计划电子商务的作用。 问题
1. 这家公司是否有电子商务经验，还是计划在未来使用电子商务？要有效应用电子商务，需要什么技术
和人才？
2. 目标市场客户在技术和利用互联网收集资料或进行购买方面是否满意？
3. 营销的哪些功能，如果有的话，是使用电子商务无法有效完成的？
4. 如果电子商务作为营销策略的一部分，是应用到所有客户，还是只在一个特定市场？
5. 哪些公司将参与到电子商务营销中，他们会完成什么具体活动？
41 姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》9
该指南的宗旨 做出营销策略的初步决策
问题
1. 符合被视为潜在市场基本要求的，是什么样的主要细分市场？
2. 哪些将成为最佳的目标市场？目标市场的重要需求和特点是什么？
3. 公司将提供什么样的产品/服务以满足已确定的目标市场？
4. 最适合本产品/服务和市场的生命周期阶段，及产品/服务分类是什么？
5. 营销组合要素的哪些重要特点是必要的，以来满足目标市场及面对竞争进行有效的产品定位？
42
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》10
该指南的宗旨 完成产品营销组合的组成部分规划。 问题
1. 产品/服务针对的是消费市场还是企业市场？目标市场的重要需求是什么？如何使拟推出的产品比竞
争对手更好的满足这些需求？
2. 基本的产品/服务有哪些特点？将提供哪些新的功能和选择？产品将提供什么服务？
3. 将使用什么品牌？传达什么样的形象？提供抵押品或保单吗？需要什么类型的包装，以及怎样开发？
4. 如何使拟推出的产品/服务适合于企业提供的其他产品和服务？
5. 谁负责生产？制定或获得的产品/服务使用什么进程？
43
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》11
该指南的宗旨 完成营销组合中产品/服务要素的规划。 问题
1. 向目标市场提供什么样的服务？
2. 为了满足目标市场，必须提供哪些品质独特的服务？如何使这些服务不同于和优于竞争对手？
3. 将如何开发和提供服务？谁负责向客户提供服务？
4. 向客户提供服务时，采取什么措施确保质量且保持一致性？
5. 如何保持服务的供应充足，以满足不断变化的客户需求？
44
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》12
该指南的宗旨 确定购买和购买程序的需要。 问题
1. 为了开发营销组合，需要哪些产品/服务？
2. 产品/服务需要的来源是什么，如何选择供应商？
3. 购买所需要的产品/服务要用什么程序，谁负责完成程序？
4. 如何确定采购价格、数量和质量标准？
5. 当收到购买需求时，如何处理？使用哪种记录和保存记录系统？
45
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》13
该指南的宗旨 确定渠道成员和开发分配程序。 问题
1. 最有效的分销渠道是直接的还是间接的渠道？是否需要一个以上的分销渠道？
2. 可用于分销的渠道有哪些？哪一个（些）最能满足目标市场和企业的需求？
3. 每一个渠道成员应该履行哪些营销职能和活动？
4. 需要什么样的物流活动？怎样才能最有效的完成？
5. 如何对分销渠道进行管理，以满足营销理念的需求？
46
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》14
本指南的宗旨 要确定定价和信贷程序，并确定适当的价格。 问题
1. 这一市场存在哪些类型的竞争，他们将如何影响价格？价格或者非价格竞争是最有效的方法吗？
2. 政府规章如何影响产品/服务的定价决策？
3. 企业为产品/服务制定的定价目标是什么？哪些定价政策是必要的？
4. 使用需求和成本分析，产品/服务的价格区间是什么？最适当的价格范围内的价格是什么？如何传达给客户？
5. 是否提供信贷？谁可以提供和管理信贷？使用什么样的信贷政策、程序和周期？
47
姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》15
本指南的宗旨 要确定使用的推广手段并制定宣传规划程序。 问题
1. 该市场中营销的主要作用是宣传、劝说、提醒，还是这些的结合？
2. 是人际沟通，大众传播，还是两者都需要？
3. 在这一交流过程中，每种促销类型都有哪些优势？将使用哪种？
4. 哪个组织负责各种促销方法？
5. 制定和实施促销计划时将使用哪些程序？
48
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》16
本指南的宗旨 确定广告、促销、宣传活动和职责。 问题
1. 在产品/服务的营销过程中广告、促销和宣传有哪些具体的作用？
2. 谁负责规划和实施各类型的宣传？每个促销活动的时间安排是怎样的？
3. 广告和宣传使用什么样的媒体和信息？使用什么样的促销方法？
4. 每种促销方式的预算编制程序和预算是怎样的？
5. 每种类型的促销目标是什么，是什么方法来评估自己的成就？
49
姓名 ______________________________________________ 日期 ___________________________________ 《决策指南》17
本指南的宗旨 要确定个人销售活动和职责。 问题
1. 营销产品/服务的过程中，个人销售扮演什么样的角色，并在何时使用？
2. 谁负责个人销售活动？销售人员需要具有什么资格？
3. 销售人员需要掌握哪些信息？如何才能获得并提供给他们？
4. 应该用什么样的销售程序来帮助用户做出更有效的决策？应该强调哪些功能和好处？需要什么样的
销售支持活动？
5. 如何制定销售预算？如何在销售过程中进行管理和评价？
50 姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》18
本指南的宗旨 在全球市场寻找机会。
问题
1. 在总体市场描述中，是否有一些因素忽略了国际市场？如果不是，在其他国家有哪些明显的客户群体
符合市场描述？这些市场有哪些特质？
2. 在全球范围内，有哪些竞争对手目前正在销售他们的产品/服务？他们经历了哪些成功或困难？
3. 全球营销中竞争对手主要采用的是什么方法？
4. 如果将产品/服务销售到其他国家，那么在市场营销职能中最重要的是什么？
5. 如果决定将产品/服务在其他国家销售，有哪些主要的援助来源？
1
中国市场学会营销教育办公室版权所有
二〇〇九年三月
《营销计划》指南
2 目 录
一、《营销计划》的说明—————————————————————————————3
二、《营销计划》基本内容————————————————————————————4
三、《营销计划》基本内容纲要——————————————————————————4
四、《营销计划》内容纲要说明——————————————————————————4
一、 《营销计划》撰写内容的准备—————————————————————————7
二、 《营销计划》撰写的基本步骤—————————————————————————8
三、 基本步骤的说明——————————————————————————————9
四、 《营销计划》写作大纲与格式要求——————————————————————9
一、 《营销计划》教学样例———————————————————————————13
二、 《营销计划--重点工作表》—————————————————————————27
三、 《营销计划工作表》————————————————————————————30
四、 《营销计划--决策指南》—————————————————————————33
第一章 《营销计划》概述
第二章 《营销计划》撰写指南 第三章 附件
3 第一章 《营销计划书》概述
一、营销计划的说明
企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），并且希望计划很多的营销活动来满足客户的这些需求（营销组合），即企业营销活动包括寻找目标市场和制定营销策略组合两个部分。营销策略的制定是整个营销工作的核心，需要仔细制定的，并最终能够解决目标市场问题。营销策略是营销计划的基础。它描述了企业所需要做的事情，而营销计划则提供了足够的背景信息来解释为什么企业会制定这样的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。
为提高营销工作的质量，营销策略应该是基于对市场的仔细研究，并制定出可以满足客户需求的方案，最重要的工具就是营销计划；营销计划是对企业营销策略的清楚描述，是企业通过执行营销计划来完成企业的每一个营销策略，并最终实现企业的市场战略。
开发一个营销计划的步骤包括：收集和分析信息，选择信息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。
大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作，该团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销计划；但是，一般情况下，营销计划不一定很长或很复杂，例如，一些小企业可能只一个针对主要客户的某一个营销策略来制定一些营销计划，完成一些具体的营销活动，这样的营销计划一般只有几页纸的内容。
通过编写营销计划的过程，学生得到了以下四个收获：
✧ 学生将认识到营销计划的复杂性，并理解为了制定有效的营销计划必须做许多决策。 ✧ 学生将运用他们的知识对营销计划做出具体决策，显示他们对重要的营销概念和原则的了解。
✧ 学生将能够识别和使用适当的和可利用的资源（包括基本的市场调研），收集所需的客观信息来编写一份营销计划。
✧ 学生将通过确定目标市场和应对市场的需求，将市场定位纳入其营销计划中，创造一个有竞争力和利润的营销策略。
除了这些具体收获，编写市场营销计划的过程将带给学生更多的价值。学生通过参与一项全面的课程项目，将提高书面及口头交流技能、数学能力、决策制定、问题解决及关键思维技巧。编写计划过程将要求学生运用科学的决策方法，同时，也给他们创新的机会。学生在编写营销计划中须熟悉各种信息来源，并能够选择和总结重要信息。
通过收集资料，并与其他学生讨论他们的计划，学生将提高人际交往和人际关系的技能；学生通过使用该文字处理模板，能够增加其在电脑上编写营销计划的熟练程度。最后，学生
4 通过完成营销计划，以一个生动的方式展示他们对营销的理解。
二、《营销计划书》基本内容
营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的《营销计划书》应该包括如下基本内容：
分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素；
营销工作的目标和企业的目标；
描述企业需要服务的目标市场；
讨论营销计划中所要使用的营销组合；
管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序；
评估营销活动是否有效的标准和程序。
三、《营销计划书》基本内容纲要
（一）市场分析
企业的目标和任务
市场现状和策略
主要竞争对手及其优劣势
营销外部环境分析
内部环境分析
（二）营销策略
营销目标/预期效果
目标市场描述
营销组合描述
市场定位
（三）行动计划
制定活动步骤
评估流程
四、《营销计划书》内容纲要说明
（一）市场分析
制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
企业目标和任务
企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。
5 市场现状与策略
总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
主要竞争对手
作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
外部环境分析
企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
内部环境分析
企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
（二）营销策略
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果
营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
市场描述
营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
营销组合
它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
市场定位
市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
（三） 行动计划
营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
活动/安排/预算
营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。
评估流程
6 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
7 第二章 《营销计划》撰写指南
一、《营销计划》撰写内容的准备
（一）关于《营销计划》重点内容的确定
许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的《营销计划》有较大差别。因此，在开始撰写《营销计划》前，学生必须确定《营销计划》的重点。
多年来，《营销计划》被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，《营销计划》应该开始于挖掘消费者未得到满足的需求、然后规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。
因此，在开始撰写《营销计划》之前，首先要完成“分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。该工作是通过《营销计划--重点工作表》（表见附件1）完成的，《营销计划--重点工作表》重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其主要满足的客户，通过《营销计划--重点工作表》，具体问题的答案可以帮助学生理清学生目前关于营销计划项目的思路，并提供了撰写《营销计划》的内容重点和方向。完成了《营销计划--重点工作表》之后，学生就可以考虑制定一份成功的《营销计划》所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的营销计划。
为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点计划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。
当完成《营销计划--重点工作表》后，学生应该对确定《营销计划》的写作重点有了一个清晰的认识，再参考《营销计划工作表》或《营销计划》写作大纲，便可以容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。
（二）关于《营销计划》内容的准备
《营销计划工作表》实际上是为撰写《营销计划》准备的一个草稿。在学生完成了《营销计划工作表》之后，可以将这些内容和信息整理成一份《营销计划》。
《营销计划工作表》（见附件）包括营销计划三个主要部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题可以完成《营销计划工作表》。由于《营销计划工作表》标题及问题的内容与《营销计划》写作大纲内容之间基本上对应，所以，回答每一个问题后学生可以使《营销计划》很快地组织起来。
8 一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很长，有时还可以将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清楚地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。应该指出的是，在准备撰写《营销计划》过程中，对于《营销计划工作表》里面的部分问题并非很容易地回答、或者说需要学生对该问题进行更深入地思考，此时需要借助《营销计划表--决策指南》解决这一问题。以下是对《营销计划表--决策指南》的说明：
1. 《营销计划表--决策指南》是为指导学生深入分析《营销计划工作表》里面问题而设定的专业分析工具；每一个《营销计划表--决策指南》都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕《营销计划工作表》里面某一特定的营销概念和原则的相关问题进行讨论。目的是将《营销计划工作表》里面一个比较“难”的问题细分成若干个比较“易”的问题，这样即可以协助学生顺利地完成《营销计划》撰写任务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。
2. 根据《营销计划工作表》的内容结构，本指南共提供了23个《营销计划表--决策指南》。一般地讲，学生在撰写一个《营销计划》时，要根据《营销计划--重点工作表》分析的结果、来确定具体要应用哪些《营销计划表--决策指南》完成《营销计划工作表》要求的内容。
3. 学生在完成每一个《营销计划表--决策指南》的时候，都需要回答数个问题，并要确定回答这些问题所需要的额外信息及其来源。值得提醒的是，学生所回答的那些问题和学生所收集和分析的信息最终将成为撰写《营销计划》时关键信息的来源。完成每个《营销计划表--决策指南》的最后一步是做一个总结，这个总结被直接纳入《营销计划工作表》的某个部分，并最终成为《营销计划》的内容。
二、《营销计划》撰写的基本步骤
（一）完成《营销计划--重点工作表》
在开始一个具体的产品或服务的营销计划之前，须在指导老师的帮助下，针对某一企业的实际情况（也可以根据指导老师提供的企业材料），完成《营销计划--重点工作表》，以开始营销计划的工作。
（二）选择《营销计划--决策指南》
参阅 《营销计划工作表》模版中的主体内容，尤其是根据《营销计划--重点工作表》确认的重点内容和方向，确定要思考和回答《营销计划工作表》模版中的那些问题，也就是说，确定要完成那些《营销计划--决策指南》。
（三）完成《营销计划--决策指南》
根据学习进度，学生可以完成相对应知识领域的《营销计划--决策指南》。
（四）完成《营销计划工作表》
将《营销计划--决策指南》中的必要信息和内容汇总成《营销计划工作表》中相对应部
9 分的内容。
（五）完成《营销计划》
总结《营销计划工作表》中的信息，并以《营销计划写作大纲》为模版，完成一个完整的《营销计划》。
三、基本步骤的说明
实际上，当学生针对一个具体的产品或服务撰写《营销计划》时，应该严格遵守以上五个基本步骤。因为在《营销计划写作大纲》已经为学生提供了一个完整的写作模版前提下，学生首先要对《营销计划》的写作重点有一个清晰的认识，并确定《营销计划写作大纲》中哪些内容应该是分析和写作的重点；然后，借助《营销计划表--决策指南》分析工具来完成《营销计划工作表》里面的部分难点问题，以此作为撰写《营销计划》的初稿，最后，通过讨论和修改完成《营销计划》。
但在实际教学中，指导教师可以根据《营销计划》对象（具体的产品或服务）的复杂程度、教学计划的进度、学生的训练升平以及撰写《营销计划》的时间周期等因素，决定灵活运用以上五个基本步骤以及对学生的考核方式。比如，如果学生对《营销计划》的写作重点有清晰的认识，那么学生可以直接根据《营销计划工作表》里面的部分难点问题选择若干个《营销计划表--决策指南》模块进行分析，甚至有些时候学生跳过《营销计划表--决策指南》模块分析步骤、直接完成《营销计划工作表》里面的问题作为撰写《营销计划》的初稿，以此类推。
四、《营销计划》写作大纲与格式要求
总结《营销计划工作表》的信息可以将营销计划某个具体部分整合为一个完整的营销计划。它可为学生提供一个基于学生所关注营销信息、决策指导以及《营销计划工作表》的具体营销计划。
切记，学生所提供的营销计划需要被很多的人阅读和使用，所以一定要清楚营销计划的每一个部分，完成具体的每个段落和句子。运用专业的商业语言，强调事实而非意见。提供图表和具体的阐述来支持和澄清自己的观点。在学生提交营销计划之前，仔细校对，强调其准确性。准备一个营销计划的封面，上面有明确的公司名称、联系人姓名和联系方式、完成营销计划的时间。
（一）营销计划写作大纲
I. 市场分析
1. 企业的目标和任务
2. 市场现状和策略
3. 主要竞争对手及其优劣势
4. 营销外部环境分析
10 1) 经济
2) 法律法规
3) 成本
4) 竞争
5) 技术
6) 社会因素
5. 内部环境分析
1) 优势
2) 劣势
3) 预期变化
II. 营销策略
1. 营销目标/预期效果
2. 目标市场描述
1) 识别特征
2) 独特的需求、态度和行为
3. 营销组合描述
1) 产品/服务
2) 分销
3) 定价
4) 促销
4. 市场定位
III. 行动计划
1. 制定活动步骤
1) 职能
2) 具体安排
3) 预算
2. 评估流程
1) 成功的依据
2) 收集成功依据的方法
（二）营销计划格式要求
1. 基本要求
（1）营销计划由标题、署名、摘要、正文、注释组成。
（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。
（3）营销计划摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。
（4）注释是对营销计划中需要解释的词句加以说明，或是对营销计划中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销计划的末尾加注释）。
11 2. 页面要求
作品须用A4(210×297mm) 标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设臵：上边距(天头) 为：30 mm ，下边距（地脚）25mm ，左边距和右边距为：25mm ；装订线：10mm ；页眉：16mm ，页脚：15mm 。
3. 页脚
从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。
4. 字体与间距
作品正文字体为小四号宋体，字间距设臵为标准字间距，行间距设臵为1.5倍。
5. 营销案例叠放顺序
（1）封面。
（2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。
（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：
“一、空格，标题内容
（一）空格，标题内容”
（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。
一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。
二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
四级以下标题“（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。
（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上角。
（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。
12
6. 营销计划封面格式要求
13 第三章 附 件
附件一、《营销计划》教学样例
摘 要
14
本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目 录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务…………………………………………………………………………16
15 （二）当前市场和战略描述………………………………………………………………………16
1. 当前市场状况……………………………………………………………………………16
2. 传略描述…………………………………………………………………………………16
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………………………16
（四）外部环境分析………………………………………………………………………………17
1. 经济………………………………………………………………………………………17
2. 法律法规…………………………………………………………………………………17
3. 成本………………………………………………………………………………………18
4. 竞争………………………………………………………………………………………18
5. 技术………………………………………………………………………………………18
6. 社会因素…………………………………………………………………………………18
（五）内部环境分析………………………………………………………………………………18
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………………………19
（二）目标市场描述………………………………………………………………………………19
（三）营销组合描述………………………………………………………………………………20
1. 产品/服务…………………………………………………………………………………20
2. 分销………………………………………………………………………………………22
3. 定价………………………………………………………………………………………22
4. 促销………………………………………………………………………………………23
（四）定位分析……………………………………………………………………………………24
三、活动计划
（一）活动日程安排………………………………………………………………………………24
（二）评估程序. ……………………………………………………………………………………25
“香谷坊”花生油北京市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占
16 据了城市市场81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65岁的家庭主妇，占消费者总数的87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L×4桶，下同) 的批发价格下调了45元，报365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下调了20元，报360元，跌幅5.26%，其他品牌也随之纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了23.4%。
在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花”“金龙鱼”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。
2、战略描述：
北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。
1、“鲁花”是专业的花生油品牌
17 优势：
a. 市场拉力较大（中央一台黄金段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目.
c. 市场操作灵活，促销活动多样d. 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。 劣势：
a. 比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b. 不太注重路演活动
2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率
优势：
a. 品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进
c. 市场基础较扎实 d.认知度普遍较高e. 食用油专家．
劣势：
a. 媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视
c. 市场反应慢，决策迟缓
（四）外部环境分析
1. 经济
目前，京郊农村有64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的88.6%，农村城市化综合指数已接近60%，比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.
从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测，2009年郊区社会消费品零售额可以达到370亿元，增幅将超过12%。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。
2. 法律法规
长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。
2004年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食用油行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小
18 包装的品牌食用油带来巨大的商机。
3. 成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌食用油而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；近年来，有实力的食用油生产企业在花生主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。
4. 竞争
目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品，如色拉油，调和油、橄榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。
5. 技术
食用油一般有两种制作工艺：压榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染。后者是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺，即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。
6. 社会因素
尽管北京市区食用油的人均消费量超过15公斤，但在农村，人均仅消费4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会进一步增加。
（五）内部环境分析
1. 优势
本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，还在巴西成立自己的公司，在行业中首次通过“订单农业”（CPR ）的模式，组织当地农场进行大豆生产，初步订购规模每年40万吨。在山东费县的花生生产基地进行食用油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进入北京市场。
综上，企业有一定的原料储备，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业角逐。
2. 劣势
19 市场集中度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。
3. 预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的北京城市市场，以北京的城郊商业网络为主要突破口，降低“香谷坊”推广难度，节省市场费用。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%
（二）目标市场描述
1. 可识别特征
目标市场：北京的城郊和农村市场。
北京郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。北京的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。对京、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现北京市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
2. 独特的需求、态度、行为
（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；
20 （4） 处于从食用散装油向食用小包装油过度的阶段，品牌忠实度不高。
（三）营销组合描述
1. 产品/服务
“香谷坊”花生油产品型号包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多个规格。面对京郊和农村市场，现主要推广1.8升，2.5升规格的花生油产品。在产品外包装上，体现专供北京郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。
（1）logo 创意说明：
1.1“香谷”二字采用传统书法字样，传达着香谷坊深厚的文化底蕴；
1.2 突出的“香”字强化了核心诉求；
1.3“香”“谷”二字采用深棕色，传达品牌古色古香的感觉；“坊”字采用橙黄色提示产品性质；
1.4 中英文标识穿插为一个整体，构成一个金字塔形，使标识从视觉上感觉平衡、稳重。
（2）瓶体标贴设计说明
2.1 品牌食用油需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如“金龙鱼”的鱼，“胡姬花”的花；
2.2 视觉元素选择了品牌名中的“香”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；
2.3 白色的背景表现纯净的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“油”色贴近消费者对食用油包装的感官习惯，通透的质感更是刺激了“香”的味觉。
21
22
这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质“一滴油”是视觉中心，这一滴油是弧线上面的原料汇聚而成的精华，用这鲜亮的一滴传达出产品的质浓味美。
2. 分销
强化深度分销。全市13个郊区县（不含石景山）196个乡镇，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在通州、门头沟、昌平、房山、密云、怀柔等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。从表1中我们发现：目前北京郊区县乡镇连锁商业网点约有2000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装油进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在13个郊区县进驻500家商业网点，2400家农村便利店，尤其上半年完成400家的商业网点、1500农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。
表1 ：08年北京市郊区县乡镇连锁商业覆盖率
方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮油批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，北京分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。
3. 定价
为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比
23 市场上同类产品低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。
花生油初步定价： 25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L
一级代理商拿货价: 18.5元/1.8L; 33.5元/2.5L；73元/5L
4. 促销
促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：
终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复香谷坊广告标语，突出“香”的诉求主题；促销队员，负责散发DM 单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。
营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“香谷坊”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对香谷坊的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：香谷坊“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消费者可以以“二十元”的价格购得纯正，优质的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“开盖有奖”：“五一”期间，在超市购买“香谷坊”花生油的顾客在桶盖内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得“香谷坊”花生油一桶.
广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“香谷坊”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP 宣传画和DM 单页。
(1)售点海报1
1.1本画面采用黄白方格布做餐布，与产品主色调相统一，凸显了温馨的家庭氛围。
1.2画面除了桌布上的油渍与一副碗筷，以及文案，没有更多赘语，这是以视觉感官引发的心理接受，表明用本产品做饭使人食欲大发，油的香味吸引人连盘子都舔食干净，一种
童趣的意味油然而生。
24 (2)售点海报2
2.1画面底色是灿烂的金黄色，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面色调和谐，突出花生油“香”的诉求中心。
2.2本画面将厨房里常用的餐具排成扇形，簇拥着“香谷坊”花生油，使餐具赋有人性，仿佛它们在众多的食用油中挑选了最中意的“香谷坊”，象征着产品有磁铁一般的魔力吸引着各式餐具。
消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对郊区和农村家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消费者可以在购买“香谷坊”食用油时抵现金使用。
通过以上一系列活动，为“香谷坊”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。
（四）定位分析
产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位合理。
在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.
职能
25
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2. 日程安排
综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。 （二）评估程序 1. 绩效评价指标
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
26 参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8
2、《北京农村城市化评价指标体系》北京市商委 2008.9
3、《2008年北京市农村市场零售业统计报告》北京市统计局信息中心 2008.9
4、《2008年小包装油行业的市场调研报告》益普索市场研究咨询有限公司 2008.11
27 附件二、《营销计划--重点工作表》
姓名： 日期：
《营销重点工作表》
提供营销计划的方向
I. 市场（客户）描述
A. 我们需要服务的是什么市场？（任选一）
___个人消费者 ___ 企业和组织
___团队消费者 ___ 没有偏向 B. 学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？
___是（回答市场描述这部分的其他问题）
___否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分）
C. 学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？
D. 学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？
（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等） II. 产品/服务描述
A. 在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？
B. 学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？
C. 产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？
D. 为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？
III. 竞争
A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？
B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？
C. 市场上存在哪些类型的竞争？
D. 学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？
IV. 营销组合
A ． 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？
B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？
29 C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？
D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？ V. 信息来源
为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？
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附件三、《营销计划工作表》
姓名： 日期：
《营销计划工作表》
I. 市场分析
A. 企业的目标和任务 企业存在的原因? 企业愿意服务哪些市场
企业需要完成的重要事情有哪些?
B. 市场现状和策略 谁是企业当前的客户？
与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？
在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）? C. 主要竞争对手及其优劣势
客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？
每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？
竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？
D. 营销外部环境分析
经济是强大、稳定还是比较弱？
专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？
当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？
是否存在通货膨胀导致价格上涨？ 企业成本是在上升还是在下降？ 竞争企业的价格是在上升还是在下降？ 产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ 竞争是更加激烈还是趋于平稳？
在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ 是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？ 是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？
E. 内部环境分析
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有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？
有哪些事情是企业不能做的？
正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？
II. 营销策略
A. 营销目标/预期效果
在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？ 营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？
B. 目标市场描述
与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？
目标市场的明显特征有哪些？
学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？
目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？ 与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？ 目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ C. 营销组合描述
开发每一个组合要素的选择有哪些？
在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？
在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？
可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？
在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？ D. 市场定位
企业计划服务哪一类型的目标市场？
对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？
III. 行动计划
A. 制定活动步骤
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完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS 和营销调研中获得这些信息？
开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？
针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？
企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？ 其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？ 什么时候着手开始每一个活动？ 什么时候完成活动？
为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？ 活动的预算有哪些，如何获得预算资金？ 活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？ 谁负责准备和管理预算？具体权限有哪些？ B. 评估流程
营销活动的成功需要哪些证据？
哪些证据表明学生已经完成了活动的宗旨和目标？
如何以及何时收集证据？ 谁来负责收集和分析信息？
谁需要了解评估的结果？何时以及如何沟通评估信息？
33 附件四、《决策指南》
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》1
本指南的宗旨 了解通常用于此产品/服务的市场职能。 问题
1制造商/生产商的产品/服务通常提供哪些营销职能？
2. 其他企业通常提供哪些营销职能？都有哪些类型的企业参与？
3. 哪些营销职能通常由客户执行？客户是否对他们在市场营销过程中的角色满意？
4. 哪些营销功能对成功的产品而言是最重要和最不重要的？哪些是有效的，哪些是无效的？
5. 营销职能可能有什么替代方式？
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》2
本指南的宗旨 识别重要的社会因素和社会期望。 问题
1. 市场内外的消费者是否对此产品/服务抱有一个积极的、消极的或中立的态度？
2. 潜在客户一般对营销有积极还是消极的感觉？
3. 哪些重要的社会问题涉及到生产、销售或消费的产品/服务？目前是否有消费者团体或政府机构参与
到这些问题中？
4. 作为营销工作的一部分，企业和销售商表现社会职责的机会是什么？
5. 围绕生产、销售或产品/服务的消费，是否有任何道德问题？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》3
该指南的宗旨 了解产品/服务的经济/竞争环境。 问题
1. 在此产品/服务销售的主要市场上，经济竞争有哪些特点？
2. 有哪些依据来支持问题1的答案 ？
3. 该竞争类型是否在改变，或在其他市场上有所不同？
4. 目前在这个市场上，竞争对手满足客户的主要方式、形式、时间、地点和拥有设施有哪些？
5. 是否有任何独特的方法，可以对市场整体或某些消费者群体提高经济效用？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》4
该指南的宗旨 了解企业制定市场营销策略的主要市场营销方法。 问题
1. 公司目前对市场营销的观点是什么，在业务中的作用是什么？
2. 对企业制定营销策略有首要职责的是生产/制造商？批发商/零售商？还是服务企业或其他类型的商
业组织？
3. 现有的客户如何做出购买产品、服务的决定，他们使用什么样的信息来源来进行决策？
4. 目前企业面临的竞争有限还是密集，企业如何在市场上尝试与其他企业竞争？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》5
该指南的宗旨 确定进行营销计划的可用资料，指导必须的市场调研工作。 问题
1. 该公司目前的市场、市场环境和市场营销活动中，拥有哪些类型的信息？
2. 制定营销策略需要哪些类型的信息和市场情报？这些信息有哪些可用的资料来源？
3. 营销信息系统是否有效？如果不是，有哪些需要改进的技术和人员技能？
4. 为了能够做出必要的营销决策，必须完成哪些类型的市场调研活动？
5. 将使用什么研究程序？谁负责？将于何时完成研究？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》6
问题
1. 重要细分市场的主要和次级需要是什么？
2. 现有和潜在客户的重要购买动机是什么？
3. 典型的客户是如何通过决策过程阶段的？
4. 客户决策制定流程是有限的，还是广泛的？
5. 你的每个回答有什么证据支持？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》7
该指南的目标 为了确认市场机会而去研究竞争。 问题
1. 哪一种细分市场最适合你所要研究的市场和产品/服务？为什么？
2. 在你研究的市场中，有哪些竞争产品/服务和企业？
3. 从客户的角度来看，每一个竞争产品/服务和企业的优势和劣势是什么？哪些信息有利于分析竞争？
4. 你需要哪些信息和步骤来细分市场？
5. 因为很多潜在客户的需求得不到满足，那么哪些细分市场给你提供了机会？可以使用的市场定位有哪
些？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》8
该指南的宗旨 在营销策略中计划电子商务的作用。 问题
1. 这家公司是否有电子商务经验，还是计划在未来使用电子商务？要有效应用电子商务，需要什么技术
和人才？
2. 目标市场客户在技术和利用互联网收集资料或进行购买方面是否满意？
3. 营销的哪些功能，如果有的话，是使用电子商务无法有效完成的？
4. 如果电子商务作为营销策略的一部分，是应用到所有客户，还是只在一个特定市场？
5. 哪些公司将参与到电子商务营销中，他们会完成什么具体活动？
41 姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》9
该指南的宗旨 做出营销策略的初步决策
问题
1. 符合被视为潜在市场基本要求的，是什么样的主要细分市场？
2. 哪些将成为最佳的目标市场？目标市场的重要需求和特点是什么？
3. 公司将提供什么样的产品/服务以满足已确定的目标市场？
4. 最适合本产品/服务和市场的生命周期阶段，及产品/服务分类是什么？
5. 营销组合要素的哪些重要特点是必要的，以来满足目标市场及面对竞争进行有效的产品定位？
42
姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》10
该指南的宗旨 完成产品营销组合的组成部分规划。 问题
1. 产品/服务针对的是消费市场还是企业市场？目标市场的重要需求是什么？如何使拟推出的产品比竞
争对手更好的满足这些需求？
2. 基本的产品/服务有哪些特点？将提供哪些新的功能和选择？产品将提供什么服务？
3. 将使用什么品牌？传达什么样的形象？提供抵押品或保单吗？需要什么类型的包装，以及怎样开发？
4. 如何使拟推出的产品/服务适合于企业提供的其他产品和服务？
5. 谁负责生产？制定或获得的产品/服务使用什么进程？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》11
该指南的宗旨 完成营销组合中产品/服务要素的规划。 问题
1. 向目标市场提供什么样的服务？
2. 为了满足目标市场，必须提供哪些品质独特的服务？如何使这些服务不同于和优于竞争对手？
3. 将如何开发和提供服务？谁负责向客户提供服务？
4. 向客户提供服务时，采取什么措施确保质量且保持一致性？
5. 如何保持服务的供应充足，以满足不断变化的客户需求？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》12
该指南的宗旨 确定购买和购买程序的需要。 问题
1. 为了开发营销组合，需要哪些产品/服务？
2. 产品/服务需要的来源是什么，如何选择供应商？
3. 购买所需要的产品/服务要用什么程序，谁负责完成程序？
4. 如何确定采购价格、数量和质量标准？
5. 当收到购买需求时，如何处理？使用哪种记录和保存记录系统？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》13
该指南的宗旨 确定渠道成员和开发分配程序。 问题
1. 最有效的分销渠道是直接的还是间接的渠道？是否需要一个以上的分销渠道？
2. 可用于分销的渠道有哪些？哪一个（些）最能满足目标市场和企业的需求？
3. 每一个渠道成员应该履行哪些营销职能和活动？
4. 需要什么样的物流活动？怎样才能最有效的完成？
5. 如何对分销渠道进行管理，以满足营销理念的需求？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》14
本指南的宗旨 要确定定价和信贷程序，并确定适当的价格。 问题
1. 这一市场存在哪些类型的竞争，他们将如何影响价格？价格或者非价格竞争是最有效的方法吗？
2. 政府规章如何影响产品/服务的定价决策？
3. 企业为产品/服务制定的定价目标是什么？哪些定价政策是必要的？
4. 使用需求和成本分析，产品/服务的价格区间是什么？最适当的价格范围内的价格是什么？如何传达给客户？
5. 是否提供信贷？谁可以提供和管理信贷？使用什么样的信贷政策、程序和周期？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》15
本指南的宗旨 要确定使用的推广手段并制定宣传规划程序。 问题
1. 该市场中营销的主要作用是宣传、劝说、提醒，还是这些的结合？
2. 是人际沟通，大众传播，还是两者都需要？
3. 在这一交流过程中，每种促销类型都有哪些优势？将使用哪种？
4. 哪个组织负责各种促销方法？
5. 制定和实施促销计划时将使用哪些程序？
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姓名 _______________________________________________________________ 日期 __________________ 《决策指南》16
本指南的宗旨 确定广告、促销、宣传活动和职责。 问题
1. 在产品/服务的营销过程中广告、促销和宣传有哪些具体的作用？
2. 谁负责规划和实施各类型的宣传？每个促销活动的时间安排是怎样的？
3. 广告和宣传使用什么样的媒体和信息？使用什么样的促销方法？
4. 每种促销方式的预算编制程序和预算是怎样的？
5. 每种类型的促销目标是什么，是什么方法来评估自己的成就？
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姓名 ______________________________________________ 日期 ___________________________________ 《决策指南》17
本指南的宗旨 要确定个人销售活动和职责。 问题
1. 营销产品/服务的过程中，个人销售扮演什么样的角色，并在何时使用？
2. 谁负责个人销售活动？销售人员需要具有什么资格？
3. 销售人员需要掌握哪些信息？如何才能获得并提供给他们？
4. 应该用什么样的销售程序来帮助用户做出更有效的决策？应该强调哪些功能和好处？需要什么样的
销售支持活动？
5. 如何制定销售预算？如何在销售过程中进行管理和评价？
50 姓名 _______________________________________________________________ 日期 _________________ 《决策指南》18
本指南的宗旨 在全球市场寻找机会。
问题
1. 在总体市场描述中，是否有一些因素忽略了国际市场？如果不是，在其他国家有哪些明显的客户群体
符合市场描述？这些市场有哪些特质？
2. 在全球范围内，有哪些竞争对手目前正在销售他们的产品/服务？他们经历了哪些成功或困难？
3. 全球营销中竞争对手主要采用的是什么方法？
4. 如果将产品/服务销售到其他国家，那么在市场营销职能中最重要的是什么？
5. 如果决定将产品/服务在其他国家销售，有哪些主要的援助来源？