郑州大学毕业论文
题 目：英雄联盟项目中国市场营销策略研究 指导教师：宁建新职称：教授
学生姓名：赵想学号：20123140229
专业：工商管理专业
院（系）：商学院
完成时间：2016年5月20日
2016年 5 月 20 日
目录
摘要 ........................................................... 1
Abstract ....................................................... 1
（正文部分） . .............................................................. 2
一、导论................................................................... 2
（一）研究背景 .................................................................. 2
（二）研究内容及方法............................................................. 3
（三）研究目的及意义............................................................. 3
二、“英雄联盟”概述 ....................................................... 4
（一）英雄联盟项目背景 . .......................................................... 4
（二）英雄联盟项目介绍 . .......................................................... 4
三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析 ................................... 6
（一）宏观环境分析 .............................................................. 6
（二）市场竞争环境分析 . .......................................................... 8
四、 “英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析 .............................. 9
（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析 ................................... 9
（二）“英雄联盟”的4P 营销策略研究 ............................................. 11
五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示 ............................ 15
结论与展望 . ............................................................... 17
（一）主要结论 ................................................................. 17
(二）研究展望 .................................................................. 17
参考文献 ...................................................... 18
致谢 .......................................................... 19
中英文翻译： .................................................. 20
1 “英雄联盟”中国市场营销策略研究
摘要
21世纪以来，随着互联网的不断普遍和信息技术的快速发展，网络游戏逐步进入大众的视野, 成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速发展时期，电竞行业一片光明，大量企业和资本融入网络游戏和电竞行业，但是由于市场竞争比较激烈，营销方式也大相径庭。
文章以网络游戏市场为背景，介绍了一款由美国拳头公司出版，腾讯公司代理的游戏，从目前网络游戏市场的发展概况，到营销策略各方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式，对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过STP 理论和4P 营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析，指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。 文章对于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究，不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难和问题提供了理论指导和经验借鉴。
关键词：市场营销策略；STP 理论；4P 营销理论；英雄联盟 Abstract Since the 21st century, along with the General Internet and the rapid development of information technology, network game coming into the public eye as the world's top entertainment industry attention.Today's online games in a period of rapid development in China, E-sports industry is bright and a lot of business and capital into online gaming and E-sports industry, but because of the fierce market competition, marketing varies. The network game market as the background, introduces a fist by the United States publishing, agents of Tencent game, from the present general situation of development of network game market, to marketing strategy focuses on the analysis of the online game market in the marketing mode, the in network game market with the successful experience to other domestic network game revelation.Through STP and 4P marketing theory of "League of legends" analysis of the marketing strategy in the Chinese market, noting that "League of legends" enlightenment on Chinese online game. Articles for the "League of legends" in the study of marketing strategies of China's online gaming market, not only for the "League of legends" marketing has a lot of significance, but also for the domestic online game encountered in the process of developing marketing strategies difficult problems and provided theoretical guidance and experience.
Key Words:marketing strategy;theory of STP;4P marketing theory;League of legends
2 （正文部分）
一、导论
由于互联网的不断普遍与计算机的不断发展，网络游戏逐步进入人们的视野，网络游戏在全球范围内的迅速发展也引起了市场方面的竞争，从网络游戏的出现到网络游戏的发展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。
（一）研究背景
1.1969年至1977年出现第一代网络游戏
由于计算机以及各种技术的落后，第一代网络游戏只是简单的网络游戏，没有大型复杂的操作系统，也只能少部分的网络游戏，并且大部分都只是网络游戏的试验品，都只运行在一些高等院校的大型主机上。
2.1978年至1995年出现第二代网络游戏
第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏，各种游戏开发商也发现了这个契机，开始向网络游戏投入资金，不断地完善这个行业，与各个行业出现合作关系，形成一批比较系统完整的网络游戏。
3.1996年至2006年出现第三代网络游戏
开发商和运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业，形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金和精力，希望总结出长久以来缺乏的理论基础。
4.2008年至今出现第四代网络游戏
计算机技术一直展开，网络用户需要不断扩大，对网络游戏的要求也不断升高，所以出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各种私服、外挂等非法程序，第三代游戏被逐渐淹没，第四代游戏因此迅速崛起。
至今为止，网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业，每年有超越200亿美元的产值，更多的国家逐渐重视游戏这个产业，将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行业的收入仅次于电影行业的收入，这能够证实网络游戏行业无限大的展开。
在中国，网络游戏相比来说起步较晚。1990年初步形成的网络游戏开始在台湾以及中国开始发行。据年会期间发布的《2015年中国游戏产业报告》显示，2015年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理，不同年龄、不同职业、不同性别的用户均有不同程度覆盖。2015年，包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到1407亿元人民币，同
3 比增长22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之一——“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。
（二）研究内容及方法
本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究，对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究，完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据STP 理论分析英雄联盟市场细分，目标市场的选择，市场定位等方面，强化中国市场营销管理，这些都具有非常重大的现实意义。
（三）研究目的及意义
由于中国网络游戏发展较晚，所以网络游戏在我国发展的情况和目标，发展方向并不明朗。本课题主要通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究，分析研究英雄联盟发展中的营销管理和策略成功的秘诀，以及在中国营销过程中呈现出的问题，并针对问题提出解决方案。
本课题主要采用文献借鉴法，案例研究方法和理论分析方法，在研究前期概述中，主要通过文献借鉴法，引用和提出英雄联盟的来源和发展。在营销策略研究过程中，通过案例研究方法，分析和案例研究对象是英雄联盟。最后，分析“英雄联盟”成功秘诀以及出现的问题时，通过理论分析研究法，极力解决部分问题。
4 二、“英雄联盟”概述
（一）英雄联盟项目背景
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国当先的互联网平台之一。成立10多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。
腾讯2011年第三季度财报中披露，腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司，交易前持有股份22.34%，投入资金2.31美元，完成交易之后持有股份92.78%。财报披露，交易完成后的总资金为16.79亿元，不仅包括库存现金15.25亿元而且还包括现有股权认沽期权价值1.55亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司22.34%的股份，完成此次交易后持股820.95万股，持股的比例已经达到92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估值达到21.68亿元，跟之前外媒报道的3.5亿美金作价相差不多。
实现此次交易后，拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司，但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责，管理运营。
2015年12月17日凌晨消息 《英雄联盟》开发商美国拳头公司在其官网宣布，腾讯公司已经收购了公司剩下股份，这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控股。
（二）英雄联盟项目介绍
1. 游戏简介
《英雄联盟》（英语：League of Legends，简称“LOL ”），是由美国拳头公司开发及发行的一款Windows 和MAC OS X平台下的多人在线战术擂台（MOBA ）游戏，以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于2006年，2009年开发出《英雄联盟》，并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据了解，《英雄联盟》有“全世界最大的游戏”之称。
“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的3D 竞技网络游戏，其主创团队是由很有实力的DOTA 的开发团队，以及动视暴雪等有名的游戏公司的相关人员组成，将DOTA 的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包括DOTA 的节奏、游戏策略、团队合作，而且《英雄联盟》还包括特色的英雄、唯美的皮肤，除此之外，包括游戏界面、天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。 2. 发展历程
（1）排行第一
依据2013年3月10日官方最新资源，“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500万人，这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数，“英雄联盟”成为世界第一网游。
（2）申奥日程
5 3月25日，中国奥委会官网发布了关于电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”的调查，供网游谈论。此前，中国奥委会曾经发微博称英雄联盟和星际2项目有可能加入2016年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注，掀起了一轮新的电竞热潮。
英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏，尤其在中国，网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分，英雄联盟之所以吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足，另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业发展迅速，电竞行业进入了大家的视野，而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表，在中国，韩国，美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国，有着著名的LPL 联赛、英雄联盟职业联赛，这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国赛区通往每年S 系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之所以能够在中国如此大红大火，它的营销方式绝对不容小觑，通过比赛，活动各种方式如何营销也是我要考虑的主要问题。
6 三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
互联网的普遍使得国家对网络环境不断重视，不仅对互联网进行法律的强制保护，同时也大力推进健康持续地网络游戏。
（1）产业政策
对于网络游戏而言，产业政策是坚实的依据和中流砥柱。2014年，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等文件提出了中国在各种产业相关领域中应该以创新、创造为主，创造出中国自己的东西，与不同行业相联系，相融合，更好地发展网络游戏行业和文化产业，新兴产业的繁荣可以推动相关产业的发展，传统产业与新兴产业的结合会为中国的娱乐产业带来更多的经济发展。
产业革命不断兴起，互联网的信息化逐渐融入到各个行业当中，促进了各个行业与互联网合作的发展。在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议、文艺工作座谈会等会议中习近平总书记指出，我国要将网络与传统产业相结合，推动经济发展，符合时代进步。网络游戏现在已经成为网络的一部分，成为一种新兴产业，要大想力发展网络游戏，必须从健康持续发展为起点。
（2）文化政策
网络游戏逐渐对专利，开发权等著作权利形成重视，促进了网络游戏与文化产业，法律产业，娱乐产业等之间的合作。网络游戏也有自己的知识产权，也逐渐认识到知识产权对其的重要性。国家版权局等部门发出《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2014”专项行动的通知》，可以看出国家已经加大对游戏产业的重视。网络游戏通过专利等知识产权将其与其他行业联系到一起，同时也做到了维权作用。
由于国家文化方面比较重视知识产权的开发，而对网络游戏来说，整个市场并不完善，更加需要对这方面加强保护，从而使网络游戏市场逐渐从混乱到有序市场不断发展。
（3）金融政策
2014年，国务院总理李克强在国务院常务会议提出，要对小微企业进行扶持，首先通过简放政权提高对小微企业的审批速度，促进游戏更好的发展；其次，通过对这些企业加大税收支持加大小微企业的存活力度，提高生命力；最后，通过加大融资扶持小微企业，更好地促进它们的发展。网络游戏不断地发展，国家颁布一些积极政策，拉动网络游戏的经济增长。
2. 经济环境
（1）经济现状
7 中国网络游戏不断加快创新，游戏产品数量和质量都有质的飞跃，网络游戏的市场竞争力也不断上升，游戏的覆盖率也不断变大。网络游戏前景广阔，更多的网络游戏企业进入到网络游戏市场，同时互联网的发展促进了网络游戏的发展，游戏市场规模也不断增长。
（2）生产力水平
网络游戏正处于高速发展阶段，产品数量也不断增长。网络游戏现处于最高点，高质量，高产出，优秀的游戏产品可以生存，在数量上少数占优势，以少胜多。”英雄联盟“即处于此阶段，游戏规模质量均处于高台阶，高投入，游戏玩家也达到一种新高，有着比较好的生产力水平。
（3）产业结构
网络游戏产业链逐渐趋于完整，游戏平台的运行，外包等活动需要越来越专业化，专业化程度不断提高，也凸显出网络游戏产业的优势。腾讯公司从原来最基本的聊天QQ 发展到现在网络游戏的细分市场。网络游戏快速发展，例如，”英雄联盟“现已处于网络游戏产业链较完整的一端，它成为腾讯公司收入的主要部分，由于”英雄联盟“需要的游戏从业人员以及相关管理者越来越专业化，使”英雄联盟“开发商的积极性不断高涨，游戏中角色、技能等方面也在不断创新。
3. 技术环境
（1）研发能力
网络游戏处于自主研发能力不断上升的阶段，不仅是网络游戏的界面，画质，音质，背景音乐等等都有着不同的创新能力，除此之外，由于网络游戏市场不断发展，经济也不断增长，对自主研发能力有着最基本的经济支持，使得自主研发能力快速增长，因此游戏也不断创新。
（2）基础设施
电子信息技术的不断发展为互联网和网络游戏的结合提供了更加有力的条件。信息网络的基础设施不断完善，通信技术增加了网络游戏与其他行业的信息结合与联系。移动终端设备不断创新，拥有更高的设备和硬件，给玩家提供了更加轻松愉悦的游戏环境，同时也给玩家提供了更加刺激的游戏体验。
4. 社会环境
（1）文化传统
对于网络游戏而言，文化传统是影响网络游戏的一个因素，同时也可以影响到经济活动，而这些文化传统经常会为这些网络游戏行业带来一些商机。”英雄联盟“在圣诞节，春节等节日就会出现一些活动从而促进网络游戏的营销。
（2）消费心理
和其他产业一样，网络游戏行业也有它的顾客以及顾客需求，当然顾客的消费心理会直接影响到消费者对网络游戏的需求。”英雄联盟“中，玩家的消费心理就是在游戏中感受与众不同的新鲜感，从而满足消费者的实际需求。由于玩家的消费心理不同，”英雄联
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9 四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析
（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析
在中国的现代市场营销中非常重视STP 营销。当今社会网络技术发展迅速，各种网络游戏呈现在人们的视野中，但是游戏玩家的需求千差万别，一个网络游戏无法在整个市场满足所有用户。慧聪行业研究表明，一种网络游戏不应该试图在整个市场上争取优势地位，而应该在游戏市场细分的基础上选择对本游戏最有吸引力并且能够占领的那部分市场为目标，同时制定相应的游戏创新计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能够吸引更多用户的地方，实现游戏产品效益最大化。确定游戏目标市场，为企业及游戏在目标市场上树立一定的吸引力，发现最准确的市场定位，使游戏产品更加有目的性，针对性融入到最合适的市场中。因此文章将通过STP 分析说明，目标市场定位对市场营销策略的制定有着至关重要的作用，同时通过这种方法来对“英雄联盟”的目标市场进行准确定位。
1. “英雄联盟”的市场细分
市场细分是指企业根据消费者心理、行为等行为以及购买需求的不同将消费者根据这些不同的划分标准分为不同消费群的方法。市场细分的标准有很多，主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。对于企业来说，每一个消费群的划分标准一样，一个消费群就相当于一个小的细分市场。
（1）按地理因素细分消费者市场
“英雄联盟”在全球大部分国家拥有玩家，按照地理因素市场细分“英雄联盟”市场可以分为美服、韩服、国服三大服务器。由于游戏更新速度、画面画质、福利的不同所以分为几种服务器。国服就是针对中国的游戏玩家所设置的，中国人口众多，游戏玩家也比其他国家多，所以设置的服务区也会更多。并且为了保证玩家游戏时画面连续的品质，会以省为单位，在各地设置服务器，并不同地区的玩家引导到最近的服务器上，这样会使游戏玩家分布在各个区域中，有着比较明确的分布。中国比较注意细节，所以画面的设计更有美感。
（2）按消费行为状况细分消费者市场
“英雄联盟”这款游戏中存在很多的英雄和皮肤，每个英雄都有多种不同的皮肤，因此价位也会不同，一些皮肤具有特效，因为游戏玩家对皮肤的需求不同，很多游戏玩家喜欢酷炫具有特效的技能就会去买更好的皮肤，这部分玩家对游戏有着自己鲜明的生活态度、个性和追求。但是还存在一部分玩家对这些皮肤并不在乎，往往更喜欢这个游戏的本身，更侧重于关注游戏的性价比，对皮肤没有太大的追求。
2. “英雄联盟”的目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要，通过市场细分，有利于明确
10 目标市场。因此：目标市场是根据消费者对产品需求不同的差异性市场上，企业根据自身能满足消费者需求和潜在群体需求的能力确定的市场。
“英雄联盟”通过不断更新机制，推出不同英雄和皮肤采取差别性市场营销策略，在不同的时间用不同的英雄创新和服务提升来满足游戏玩家的不同需求。由于“英雄联盟”是一款吸引年轻玩家的网络游戏，所以“英雄联盟”是以18岁至25岁的年轻玩家作为主要目标顾客的。在这款游戏中，男性玩家对于游戏画面、背景音乐、英雄外形、技能冷却等有着较高的诉求，“英雄联盟”通过玩家诉求不断创新心得英雄、皮肤，根据玩家需求改变英雄技能。因此可以看出，“英雄联盟”是以18-25周岁的年轻男性玩家为首要受众。另外，这款游戏不只吸引了男性玩家，还以其特有的吸引力吸引了部分女性玩家，“英雄联盟”将某些英雄设置为女性角色，通过各种活动、各种节日推出特别限定皮肤，例如情人节限定，冰雪节限定等，这些满足了女性玩家对游戏中英雄角色唯美的追求，可以说这款游戏中的某些英雄和皮肤是针对这些女性玩家所设定的，因此，18-25周岁的年轻女性玩家成为了“英雄联盟”的次要受众。除此之外，“英雄联盟”与其他游戏相比没有强制收费行为，所以，它还针对的是对游戏费用敏感的玩家，满足这部分不花钱玩游戏的人群。因此，“英雄联盟”的主要市场是18-25周岁的所有游戏玩家。通过差别性市场营销策略，对不同的细分市场提供不同的产品和服务，扩大了游戏玩家的区域。
3. “英雄联盟”的市场定位
市场定位是指在确定目标市场之后，企业通过产品以及服务的优势与其他同行业企业产生竞争，从而更好的对企业市场进行定位。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位可以通过识别潜在竞争优势，核心竞争优势定位，战略制定三大步骤来完成，市场定位是指企业市场工作者用以在目标市场的客户与潜在客户的心目中塑造产品形象和组织形象的一种营销定位。这样使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有利的位置。
“英雄联盟”的市场定位：英雄联盟作为腾讯首款全新英雄对战类网游。腾讯旨在借助英雄联盟优秀的产品品质及令人期待的市场前景开创MOBA 类细分市场，占领该领域第一王者的宝座。“英雄联盟”不断追求创新的特性，这是它吸引对“英雄联盟”游戏忠诚的玩家的一个重要原因。“英雄联盟”的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。
（1）形象差异化策略。腾讯公司邀请周杰伦为其代言人并为其创作主题曲。周杰伦作为“英雄联盟”的代言人，不止是为了代言费，而是真心为其宣传，自己沉浸在游戏中并且还带动身边的人一起玩。不仅如此，周杰伦还创立Mr.J 战队，为“英雄联盟”增添了更多的影响力。
（2）人员差异化策略。“英雄联盟”是以电子竞技为营销核心，与其他网游不同。在21世纪出现电子竞技行业，关键在于游戏相关人员和工作人员如何引导玩家在电子竞技行业健康的发展，使“英雄联盟”在大众眼中成为有积极影响的一款游戏。“英雄联盟”
11 正是发现和满足了玩家内心对游戏真正的需求，符合现代社会对网游的积极定义，才获得了巨大成功。
（3）服务差异化策略。“英雄联盟”在对游戏产品的塑造上，采用了柔性的体验营销而不是传统的硬性营销。不仅将游戏融入到电子竞技行业中，而且融入到最基层的玩家手中，在网吧举行各种活动和网吧特权，还会邀请玩家和粉丝到比赛现场，感受不同的“英雄联盟”，同时用直播带动了各种网站的经济发展。
（4）产品差异化策略。优秀的游戏产品--“英雄联盟”不等同于其他客户端游戏，它拥有一般游戏所具备的基本标准，但是也有其它游戏产品所不具备的高端设置。产品各种费用比较合理，针对玩家不同需求对游戏产品有不断地改善。产品宣传和产品本身使“英雄联盟”在游戏产品中具有更大的竞争优势。
从以上STP 分析我们可以得到“英雄联盟”实行的策略是差异化市场营销策略，从市场定位的分析中我们可以看到，“英雄联盟”在各个方面都有自己独特的策略，根据不同的细分市场，市场目标等进行差异化营销，取得了比较好的效果。通过宏观环境PEST 分析法和市场竞争环境波特五力模型分析法，对网络游戏的外部环境进行了分析，腾讯公司根据地理位置和消费行为对“英雄联盟”游戏玩家的市场细分，游戏玩家对游戏产品的需要不同从而确定了“英雄联盟”的目标市场。根据细分市场和目标市场的确定，对“英雄联盟”的营销策略进行分析确定为差异化营销，接下来将通过4P 营销策略更加明确地表现差异化营销的特点。
（二）“英雄联盟”的4P 营销策略研究
腾讯公司如何把“英雄联盟”的定位思想传播给玩家，以实现STP 策略，借助的手段就是市场营销策略。前文已经对“英雄联盟”的外部营销环境，目标市场定位进行了具体分析，本节针对目标市场的需求和定位，运用4P 营销理论，从四个方面来分析“英雄联盟”的营销策略。4P 营销理论为四个基本策略的组合，即价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)、渠道(Place)，这四个策略的首字母都是P ，因此成为“4P 营销理论”。
1. “英雄联盟”的产品策略
产品策略（Product Strategy），主要是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也是要解决产品策略问题。企业在进行生产和满足消费者需求时都是以产品为出发点，与此同时，也是通过产品与服务来联系企业和社会的。从一个企业内部来说，产品是一个企业的核心，而产品策略正是这个企业营销活动的核心策略。
对于“英雄联盟”这款游戏产品，从拳头公司对这款产品的创立、腾讯公司的代理等方面来说，基于各种游戏产品的流行，“英雄联盟”有以下几方面的产品策略：
12 1.3D 游戏：由于各种网络游戏的普遍以及人们对各种游戏的期望不断增加，玩家已经不再满足于平面游戏的体验中，所以“英雄联盟”从3D 游戏出发，为了满足玩家需求以及强烈的期盼，从而进行了3D 游戏的产品策略。
2. 超大型游戏：玩家对游戏从手机游戏、QQ 游戏最后到网络游戏，从一般的手机游戏到大型的网络游戏，网络游戏不断具体化，大型化，玩家对超大型游戏幻想不断增加，因此可对“英雄联盟”进行产品策略的定位。
3. 其他网络游戏的优势：对待网络游戏，“英雄联盟”取其精华，弃其糟粕，在“英雄联盟”之前流行过许多大型网络游戏，“英雄联盟”不排斥其他游戏优势的融入，而是不断改进与完善，对DOTA 等游戏的优势不断继承与发展。
4. 游戏的目的：“英雄联盟”最基本的游戏目的就是通过五人之间的配合默契对对手进行攻击，从而进行推塔的游戏，在这个过程中需要玩家充分的冒险精神，以及队友之间的配合，还有最关键的推塔目的，从这里着手的产品策略。
5. 满足玩家内心的“英雄”梦想：在这款游戏中有许多不同的英雄，每个玩家都会将自己投入到某个英雄中，因为每个玩家心中都有自己心里的“英雄”，而这游戏创立者为了满足个人“英雄”梦想的剧情所确定的产品策略。
6. 时尚的元素：时代不断变化，游戏也不例外，游戏在不断地满足人们的需求而不断变化，跟随时代的脚步，英雄，游戏界面，皮肤限定等都充满了时尚的元素。
2. “英雄联盟”的价格策略
价格策略（Pricing Strategy），这个策略是一个直接产生收入，各个方面都会引起变化迅速的策略。在价格策略中，既要考虑基础价格的确定，价格策略的制定，价格变动的策略，而且同时还要考虑在定价过程中遇到的各种社会问题，然后针对这些问题对价格进行各方面变动的一种策略。
（1）特殊的成本模式
“英雄联盟”是一款网络游戏，刚开发时有比较高的固定成本，而边际成本比较低。对于“英雄联盟”开发商来说，游戏研发时投入的成本比较高，一旦游戏运营起来，游戏规模和玩家数量不断扩大，经济效益也会不断增加，边际成本和平均成本也就回不断下降。因此，“英雄联盟”有着较高的研发成本和比较低的生产成本。
（2）“英雄联盟”的群体效应
“英雄联盟”的群体效应就是每个游戏玩家从“英雄联盟”中得到的效应，与玩家的数量有着间接的联系。玩家的数量不断增加，每个玩家得到的效应也就越高。在游戏中每个玩家的价值与数量是成正比的，也就是说，玩家越多，“英雄联盟”游戏价值越大，而这也正是“英雄联盟”游戏运营并且成功的基础。
根据以上的两个特征，可以得到:对于网络游戏来说，市场份额的不断改变无法预测经济效益，具有不确定性。因此无法采用利润目标法和盈利平衡法来定价。而“英雄联盟”制订了合适的营销策略，使其市场份额不断增加，运营商即腾讯公司的利润水平也比较高，
13 但是网络游戏市场份额的不确定性使得腾讯公司对于“英雄联盟”采取的定价方法是价值基准定价法和竞争基准定价法以及两者的组合。
网络游戏一般存在游戏产品价格。而如何评定游戏产品价格呢？网络游戏一般具有收费模式和免费模式，而对于“英雄联盟”来说，先体验后收费，这种属于免费模式。初次进入游戏不对玩家收取任何费用，后期玩家要想获得一些英雄或者皮肤等的体验和其他增值服务还是需要付费。“英雄联盟”在盈利性方面主要靠忠诚度比较高的玩家通过购买各种道具从而获得收入。免费的“英雄联盟”并不具有真正意义上的完全免费，而是让玩家在游戏中体验并且使其对游戏获得真正的认可，从而刺激玩家消费，运营商从中获得经济效益。因此，在未来发展的网络游戏市场中，免费模式是国内网络游戏发展的趋势。
3. “英雄联盟”的分销策略
分销策略（Placing Strategy），是指企业如何将产品通过分销渠道以及其组织结构选择更好的分销渠道，将产品更好地销售出去的策略。在分销过程中如何选择产品的分销渠道是重中之重，在分销渠道选择过程中，必须考虑到产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、政策规定以及经济收益等，从而根据这几种因素更好地制定分销策略。“英雄联盟”是一种以网络为市场的一款游戏，玩家目标较多，主要通过网络这个平台来进行分销。
（1）网吧宣传，扩大覆盖。各大网吧推出“英雄联盟”专题部分，介绍相关的知识和背景，同时在各大网吧举行各种“英雄联盟”的活动。
（2）在线充值，时尚便捷。网络游戏在线充值不仅节约人力物力，也节约了玩家购买时间，考虑比较周全。
（3）在线销售，迎合大众。在线销售迎合大众口味，对于各种英雄，皮肤，符文等的选择在线销售，方便了玩家满足基本需求，同时也省时省力。
（4）电竞比赛，扩大宣传。“英雄联盟”比赛覆盖各个范围，有全国范围的LPL 比赛，还有全国高校比赛等等，这些比赛不仅影响到原来的玩家，也使更多的玩家了解认识到“英雄联盟”，扩大了“英雄联盟”的影响。
（5）网络直播，方便新颖。由于“英雄联盟”等游戏广泛的传播，网络直播也逐渐出现在大众眼中，逐渐成为了一种职业。在斗鱼，虎牙等这些直播网站中，“英雄联盟”都在其中居于主要位置，网络直播不仅符合现代生活的快节奏，也给游戏玩家带来另外一种与众不同的感受。
4. “英雄联盟”的促销策略
促销策略（Promotion Strategy ），是指企业人员如何在合适的地点，以适当的价格将合适的产品出售到目标市场的价格。其中包括产品宣传，人员推销等各种促销方式，通过这些促销方式告知消费者产品信息从而勾起消费者对产品的购买欲望，以达到扩大产品销售的目的的策略。而“英雄联盟”通过各种活动对游戏英雄、皮肤等进行网络宣传或者网吧实体宣传从而吸引更多的玩家的购买欲望。
（1）英雄折扣，皮肤折扣。“英雄联盟”有着各种大型比赛，这些比赛对游戏玩家都会有很大的影响，腾讯公司会根据比赛效应进行营销。在一场比赛中出现的英雄会因为
14 比赛的影响力而促进营销，而此时“英雄联盟”会对这些英雄以及皮肤采取折扣销售从而刺激游戏玩家购买欲望。
（2）节日限定，皮肤限定。各种游戏通过各种节日做活动，游戏玩家在节日放假期间对游戏的关注度会比平时工作学习时间更高，所以腾讯公司会抓住这个闲暇时间做一些比较新颖的皮肤限定，考虑到玩家的心理，每个玩家都需要不同的皮肤，限时购买，刺激到玩家的需求，也会使得节日限定更加让玩家觉得独特稀有，增加促销。
（3）幸运召唤师，定期折扣。幸运召唤师是“英雄联盟”的一个定期活动，每月进行一次，在活动期间，幸运召唤师可以在页面选购道具，活动时间一般是10天，这样定期为游戏玩家举行活动，不仅勾起玩家的游戏兴趣，而且提高玩家的忠诚度。
（4）特殊模式，促进需求。“英雄联盟”会根据玩家对游戏模式的需要不定期开发创新新模式，例如无限火力，六杀模式等等。这些特殊模式的出现就是为了吸引更多老玩家对“英雄联盟”的新期许。从而更好的促进“英雄联盟”的促销。
综上所述，通过对“英雄联盟”的产品、价格、分销、促销四个方面进行了分析，腾讯公司有效利用“英雄联盟”游戏产品，价格等方面的优势，充分地满足游戏玩家的需求，形成竞争优势，使“英雄联盟”游戏的市场营销更加稳定的发展。
15 五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示
国内网络游戏与“英雄联盟”、“DOTA ”等其他国家创新的知名游戏相比，还存在相当大的差距，所以必须通过不断向优秀的网络游戏学习和模仿，然后结合游戏自身条件，不断创新完善，最后才能做到青出于蓝而胜于蓝。和“英雄联盟”相比，国内网络游戏需要在以游戏玩家为中心、提高网络游戏创新能力、增强游戏知名度和提高游戏玩家忠诚度等方面进一步提高和完善。
（一）以游戏玩家为中心
网络游戏对于玩家就像企业对顾客，俗话说顾客是上帝，对于网络游戏开发商来说玩家也是上帝。但是很少有网络游戏做到这一点，但是“英雄联盟”做到了这一点。“英雄联盟”在游戏中处处体现出了人性化的设计，在天赋符文页等方面尽可能简单，游戏玩家可以根据推荐完成相关操作，也可以根据需要自行完成游戏配置。国内网络游戏要想真正以游戏玩家为中心，这就要求网络游戏在设计的整个过程中，时刻以玩家的需要为向导，时刻为玩家着想，这样的游戏可以唤起玩家内心对游戏的渴望，展现游戏旺盛的生命力。
（二）提高网络游戏创新能力
“英雄联盟”取得成功离不开“英雄联盟”开发商的创新能力，“英雄联盟”不仅在游戏界面和设计上进行了创新，而且在营销策略和营销模式等方面也进行了很大的创新。如果国内网络游戏不能在游戏设计、营销策略和营销模式上取得突破，而是跟着其他游戏后面进行模仿抄袭，虽然游戏可能会盛行一时，但最终换来的一定是游戏更新换代然后被淘汰。对于网络游戏来说，能生存下来的无不具有独特的创新能力。如果网络游戏在模仿阶段停滞不前，那么这款网络游戏不可能有长久的发展前景。“英雄联盟”在游戏各个方面的设置都加入了不同的创新，从网络游戏到掌上英雄联盟，力求在游戏设计、营销策略和营销模式都有所创新。而国内网络游戏只有不断进行创新，将创新能力变成游戏的核心竞争力，才能在网络游戏竞争中占有一席之位。
（三）增强游戏知名度
游戏的品牌代表的是游戏的知名度，只有对游戏进行好宣传提高游戏品牌的知名度才能获得较高的溢价，因此“英雄联盟”比较重视游戏自身品牌的构建和维护。“英雄联盟”除了和其他游戏一样具有一般的设置和技能之外，在游戏各方面人性化的设计和背景音乐，皮肤设计的影响力，使其在中国市场上具有很高的游戏知名度。而国内大部分网络游戏开发时间比较短，没有悠久的发展历程和游戏的背景，再加上一些游戏模仿的严重程度，给玩家造成了不好的印象，这会使得国内大部分网络游戏受到拖累，导致这些游戏知名度普遍偏低。不止如此，“英雄联盟”这款游戏有它本身的影响力，从中国的LPL 联赛，
16 全球的集中赛等等，从网络直播到线下各种高校的比赛，“英雄联盟”的知名度无限增加，从而使“英雄联盟”更加迅速地融入到游戏玩家心中，吸引更多的玩家。而国内网络游戏很少有这样的影响力，大部分都是通过各种演艺明星通过代言来吸引玩家，这样的网络游戏只是短暂性的，需要从根本上提升游戏的知名度，深深地打入游戏玩家对网络游戏的需求中，才能使国内网络游戏有更大的生命力。
（四）提高游戏玩家忠诚度
国内大部分网络游戏往往不具有很大的吸引力，对游戏玩家而言基本上没有太多的忠诚度，玩家不是非得必须选择这款游戏的时候就会去选择更适合自己的游戏。国内网络游戏类型都比较相似，同质化比较严重，在游戏界面，设计，营销策略方面做的还不够到位。而“英雄联盟”具有很高的玩家忠诚度，拥有跟多忠诚的游戏玩家，每一个新英雄的出现，都会引发玩家对新英雄的喜爱从而引起抢购热潮，新英雄的出售不断增加创造一个又一个的神话。同时，“英雄联盟”的忠诚粉丝户总是对“英雄联盟”的英雄和皮肤等总是津津乐道，这样正好通过了口碑效应很好的增加了玩家忠诚度。国内网络游戏需要一种适合自己的营销策略，培养自己长久的竞争力，在游戏设计和服务方面多下功夫，培养游戏玩家忠诚，最终形成自己的核心竞争力。
17 结论与展望
(一）主要结论
文章首先分析了“英雄联盟”的发展历程，通过“英雄联盟”在中国的营销环境，结合STP 分析理论和4P 的营销理论，对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行了分析探究，指出“英雄联盟”对国内网络游戏的启示。
1. 国内网络游戏开发商应该真正做到从玩家出发，以游戏玩家为中心，不能将游戏只停在表面上，而是将玩家对游戏的需求体现在游戏开发的创意和设计上，使游戏体现出人性化的一面。
2. 国内游戏厂商应该不断提高自身对游戏的创新能力。国内网络游戏大多停留在模仿阶段，要想在激烈的网络市场获得一席之地，就必须提高自己的创新意识，不断提升创新能力。
3. 国内网络游戏应该注重游戏品牌的建设，提高游戏的知名度。提高游戏知名度能够增强游戏产品的溢价能力和市场竞争力。
4. 国内网络游戏应该提高玩家忠诚度。国内网络游戏需要在游戏各方面设计以及游戏玩家反馈服务水平上不断提升，从而提升核心竞争力。
(二）研究展望
文章结合“英雄联盟”的发展历程以及在中国的普遍情况，运用STP 理论和4P 营销理论，分析了“英雄联盟”在中国市场的营销策略，指出了“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。市场营销策略研究是一项深刻又复杂的工程，内容涉及到西方经济学、市场营销学、财务管理等多学科的理论知识。除此之外，“英雄联盟”对国内网络游戏具有很高的借鉴价值，文章虽然指出了几个方面的启示，但是也只是一小部分，“英雄联盟”对国内网络游戏肯定还有很多其他方面的启示，因此，希望未来的研究者能够更多发现“英雄联盟”成功的秘诀，提出更有针对性的建议。
论文完成时间：2016年5月20日
18 参考文献
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19 致 谢
四年的大学生活即将结束，留恋与感激充盈着内心。历经了四年学习生活，刚进入郑大校园时的骄傲和愉悦，如今变化成自信和成熟。自己学识的增长，性格的成熟，能力的升华，一切一切，有自身的努力，更多要感谢学校，感谢父母，感谢老师，感谢同学，感谢所有帮助过我、支持过、批评过我的人。
感谢郑州大学良好的学习氛围和不竭的人文精神，使我不仅学到了专业知识，更在人文素养上得到了良好的熏陶。
感谢我的父母，在经济上对我的支持，在精神上对我的关怀。
感谢我的导师，宁建新老师丰富的学识和真诚的为人，使我不仅收获了专业知识、提升了学术素养，更是如何做人，怎样做事的楷模。在毕业论文的撰写过程中，老师给予了无私的帮助和大力的支持。
感谢所有的老师，是你们辛勤而踏实的工作，才有了灵感的迸发和知识的积累。 感谢我的同学，是你们让我更深刻体会到了友爱的力量，和你们的共同学习和进步的四年是我终生难忘的时光。
20 中英文翻译： Customer loyalty and customer loyalty programs Author(s):
Mark D. Uncles (Professor of Marketing, School of Marketing, University of New South Wales, Sydney, Australia) Grahame R. Dowling (Professor of Marketing, Australian Graduate School of Management, University of New South Wales, Sydney, Australia) Kathy Hammond (Assistant Professor of Marketing, London Business School, London, UK)
Abstract: Customer loyalty presents a paradox. Many see it as primarily an attitude‐based phenomenon that can be influenced significantly by customer relationship management initiatives such as the increasingly popular loyalty and affinity programs. However, empirical research shows that loyalty in competitive repeat‐purchase markets is shaped more by the passive acceptance of brands than by strongly‐held attitudes about them. From this perspective, the
demand ‐enhancing potential of loyalty programs is more limited than might be hoped. Reviews three different perspectives on loyalty, and relates these to a framework for
understanding customer loyalty that encompasses customer brand commitment, customer brand acceptance and customer brand buying. Uses this framework to analyze the demand‐side potential of loyalty programs. Discusses where these programs might work and where they are unlikely to succeed on any large scale. Provides a checklist for marketers.
Keywords:
Relationship marketing, Customer loyalty, Consumer behaviour
Article
1. Introduction
New generation of CRM tactics created
The past decade has seen many firms (re)adopt a customer focus – often through a formal program of customer relationship management (CRM) (e.g. Brown, 2000; Kalakota and
21 Robinson, 1999; Peppers and Rogers, 1997). Recent advances in information technology have provided the tools for marketing managers to create a new generation of CRM tactics. One such tactic that thousands of firms have considered, and which many have adopted, is to establish a customer loyalty program. Examples of these schemes can be found in Japanese retailing, US airlines and hotels, French banks, UK grocery stores, German car companies, Australian telecommunications, Italian fashion stores, US universities, and many other areas. Typically these programs offer financial and relationship rewards to customers, and in some instances benefits also accrue to third‐parties such as charities[1]. Two aims of customer loyalty programs stand out. One is to increase sales revenues by raising purchase/usage levels, and/or increasing the range of products bought from the supplier. A second aim is more defensive – by building a closer bond between the brand and current customers it is hoped to maintain the current customer base. The popularity of these programs is based on the argument that profits can be increased significantly by achieving either of these aims[2]. While loyalty programs can have many other peripheral goals – such as furthering cross ‐selling, creating databases, aiding trade relations, assisting brand PR, establishing alliances, etc. – we do not assess these goals in this paper.
Direct competition between branded products and services
The focus of this paper is on established repeat‐purchase markets where there is direct competition between branded products and services. These markets include most packaged goods, personal services such as banking and travel agents, food and beverages, hotels, transport, retail, OTC pharmaceuticals, basic cosmetics, and media. They are hugely important in terms of the share of disposable consumer income for which they account, and they have been the focus of much research.
2. Customer loyalty
At a very general level, loyalty is something that consumers may exhibit to brands, services, stores, product categories (e.g. cigarettes), and activities (e.g. swimming). Here, we use the term customer loyalty as opposed to brand loyalty; this is to emphasize that loyalty is a feature of people, rather than something inherent in brands.
Little systematic empirical research
22 Despite the psychological and sociological richness of the “attitudes drive behavior” and
“relationship” approaches to understanding customer loyalty, these conceptualizations of loyalty are not without their critics (e.g. Dowling, 2002). They are thought to be less applicable for understanding the buying of low‐risk, frequently‐purchased brands, or when impulse buying or variety seeking is undertaken, than for important or risky decisions (Dabholkar, 1999). Also, as Oliver (1999) has noted, there is little systematic empirical research to corroborate or refute this perspective of customer loyalty. The examples above are isolated cases, often cited as illustrative of the revenue‐effects that might be achieved, rather than the profit impacts that have been achieved.
Uncertainty about true loyalty
All these studies are grounded in considerable amounts of market research data and analysis. But, despite the weight of empirical evidence, controversy persists. Those who subscribe to the “attitudes drive behavior” and “relationship” approaches expressly rule‐out revealed behavior as a dominant measure of loyalty. That, they argue, may merely reflect happenstance. Even
combined measures of revealed behavior and satisfaction may not probe deeply enough for us to be sure there is true loyalty (Oliver, 1999).
Unified concept of customer loyalty
Figure 1 poses two questions about customer loyalty. First, do the three models suggest different courses of action for marketing managers – especially in the context of developing and using customer loyalty programs? Second, is it possible to combine these three approaches to develop a more unified concept of customer loyalty and therefore to provide a more complete guide for program management?
3. Competing or complementary theories of customer loyalty?
Depending on the model one adopts, the implications for practice can be significantly different. For example, advocates of the attitude approach (Model 1) aim to increase sales by enhancing beliefs about the brand and strengthening the emotional commitment of customers to their brand. Moving customers up a “loyalty ladder” through image‐based or persuasive advertising and personal service (recovery) programs are frequently used tactics (Brown, 2000; White and Schneider, 1998). Loyalty programs are also designed to strengthen commitment and create
23 velvet handcuffs to bond the customer to the brand. This way of thinking has become commonplace in communications, branding and CRM textbooks.
Consumers have split‐loyalty portfolios of habitually‐bought brands
Alternatively, advocates of the behavioral focus (Model 2) suggest that most consumers have split ‐loyalty portfolios of habitually‐bought brands. Here it is assumed that consumers tend to view advertising and other forms of marketing communication more as publicity that sustains awareness and offers reinforcement, rather than as highly persuasive information that
fundamentally changes their attitudes and/or levels of commitment (Ehrenberg et al., 1998). While these customers may participate in loyalty programs, they are also thought to be less influenced by these programs than the advocates of Model 1 assume (Dowling and Uncles, 1997). Managers who adopt this approach try to maintain their share of category sales by
matching competitor initiatives and avoiding supply shortages, and achieve growth via increased market penetration (by, for example, securing wider distribution). Under these circumstances, a loyalty program might be launched for mainly defensive purposes, in a bid to match competitors or as a publicity generating gesture, but with no expectation of dramatic changes in customer attitudes and behavior.
Choice of theory becomes important
For management, the choice of theory becomes important when brands competing in a category are functionally similar and marketing budgets are not big enough to fund the tactics implied by all three models. Even where budgets are large – allowing for the simultaneous expansion of the sales base, advertising to encourage more positive beliefs about the brand, and tactical
promotions – the need for strategic focus may preclude one or two of these options. For instance, as noted above, the launch of a loyalty program may run counter to the creation of a
price ‐competitive image (particularly if it is perceived as an unnecessary expense that inhibits price ‐cuts from being passed on to customers). In the next section the conceptual implications of these different approaches to customer loyalty are explored.
4. Conceptual implications of the different approaches to customer loyalty
Loyalty patterns profile customers, not brands
In Figure 2 we use the three models of loyalty to introduce the notion of a loyalty continuum. The anchor points are customer brand commitment (CBC) and customer brand buying (CBB),
24 with customer brand acceptance (CBA) occupying the densely populated middle ground. All these loyalty patterns profile customers, not brands per se; that is, consumers are distributed across the curves with respect to their loyalty to a brand. For example, most customers may
accept a number of airlines, while a few customers may be committed to one or two airlines, and some others may buy purely on the price/route combination. These people’s air travel schedules may result in them having quite a few brands in their portfolio. Nevertheless, the nature of the market in which customers buy and brands compete will govern what is normally observed – thus, in highly competitive repeat‐purchase markets acceptance is to be expected more often than the other models. We elaborate below.
Brand distinctiveness affected
The concept of CBA is the base case of customer loyalty in competitive repeat‐purchase
markets. It draws heavily on Model 2, but also brings together some elements of Models 1 and 3. The contribution of Model 2 is that customers exhibit loyalty to a number of brands because there is little reason to develop exclusive attitudinal loyalty to any one of the brands purchased.
A prime reason for this is that a proliferation of brands in most markets has destroyed one of the key reasons for exclusive loyalty, namely brand distinctiveness. Weilbacher (1993) and Ehrenberg et al. (1997) argue that in many product categories, both the functional and the perceived differences among competing brands are small, so it is not surprising that customers perceive few critical and meaningful differences across competing brands. For many of these brands the advertising messages and loyalty programs are fundamentally similar too (compare the similar car hire advertisements in travel magazines or the near‐identical benefits of alternative airline frequent‐flier programs).
Need arousal is a trigger to the purchase process
Figure 3 summarizes the concept of CBA in terms of the familiar five‐stage model of consumer choice. Need arousal is included as a trigger to the purchase process – but this
operates mainly on product category decisions, not brand‐based ones. For instance, because of a desire to stay sober the need is for low‐alcohol beer, but not necessarily for any particular brand of low‐alcohol beer. Since this is a model of ongoing CBA for frequently‐purchased products, the (external) information search and evaluation stages are assumed to have been completed after the initial one or two purchases in the category, and so are not explicitly
25 included in the diagram. Choice among the functionally equivalent alternatives will reflect the accessibility, availability and conspicuousness of a brand at the point of purchase. Most likely, this will be seen as a set of acceptable brands that are ordered as first favorite, second favorite, third favorite, and so forth (Hammond, 1997)[4]. Typically, the relative likelihood of buying each brand will endure over successive purchase cycles, assuming the brands remain
functionally adequate and accessible. Satisfaction with past purchases, and any consequential habit formation, explain most of a person’s ongoing propensity to buy one or a number of acceptable brands.
Brand component that drives choice and commitment
The first exception to CBA concerns those consumers who value psychological and social value more than function. This is easiest to see when these consumers are buying high‐identity products (luxury goods, expensive cosmetics, etc.) and thinking of life‐choices (education, sporting allegiances, etc.). Here there may be a brand component that drives choice and commitment for a significant number of customers, especially the initial adoption of some distinctive brands such as the Apple Macintosh, the Sony Walkman and Harley‐Davidson motorbikes. We label this CBC. In this situation, attitudes, values and social norms are seen as having a major influence, and the consumer can develop a relationship with the brand – in
keeping with Model 1. Because these relationships are defined in the consumer’s head, they may help to differentiate one brand from another and they may support a price premium for that brand (Kapferer, 1999). It is presumed consumers have a consistently favorable set of stated beliefs towards the brand purchased. 5. Implications for the management of customer loyalty programs
Loyalty resembles habit What gives poignancy to the concept of customer loyalty is the supposed justification it gives for managers to spend millions of dollars on CRM programs and the costly customer databases that support these. Customer loyalty programs are a current manifestation of this trend. Proponents tend to focus on the psychological bonding that eventuates from membership (a customer benefit), and the enhanced customer insights that can be gained from analyzing the program database (a firm benefit) (Brown, 2000; Pearson, 1996). Critics argue that the loyalty – both attitudinal and behavioral – for most customers is quite passive and resembles habit rather
26 than serious commitment. Also, they argue that these programs are expensive to set up and maintain and that there is little or no evidence that any changes in behavior justify the
expenditure (Dowling and Uncles, 1997). These are strong claims and counter‐claims, and to a large extent they rest on the different models of customer loyalty we have outlined above. Supporters of loyalty programs have in mind Model 1, where the program is seen to reinforce CBC ‐type outcomes. Or they envisage a combination of Models 3 and 1, where consumers with no loyalty (CBB‐types) are converted into single‐brand loyal CBC‐types because of the customer benefits of the program. Critics favor the multi‐brand divided‐loyalty model (Model 2), and assume most customers are CBA‐types who are not strongly swayed by the program. In evaluating the aims and demand‐side success of loyalty programs, we take account of these somewhat contradictory positions. We examine the issues from the perspective of individual customers, markets, and touch on the contribution to profits of such schemes.
客户忠诚度和客户忠诚度计划
作者︰马克 D..叔叔 （新南威尔士州，悉尼，澳大利亚的营销，营销学校大学教授） 格雷厄姆 •道林 （市场营销学教授，澳大利亚管理研究生院，悉尼，澳大利亚新南威尔士大学）
凯西 • 哈蒙德 （市场营销，伦敦商学院，伦敦，英国的助理教授）
摘要︰顾客忠诚形成了一个悖论。很多人把它看作主要基于态度的现象，可以通过客户关系管理举措如越来越受欢迎的忠诚和亲和力程序显著影响。然而，实证研究表明忠诚竞争 竞争购买市场由强力支持的态度塑造更多的品牌比被动的接受。从这个角度来看，交换需求潜力的忠诚度是较为有限，不可能有希望。回顾三个不同角度的忠诚，并涉及这些对理解包含客户的品牌承诺，接受客户的品牌和客户品牌购买的顾客忠诚的框架。使用此框架来分析需求方面潜力的忠诚度计划。论述了这些程序可能工作的地方和他们在哪里，不可能在任何大的规模上取得成功。为营销人员提供一份清单。
关键字 ︰关系营销，顾客的忠诚度，消费者行为
正文：
1.介绍新一代的 CRM 策略创建过去十年已经见过许多公司例如采用顾客为关注焦点
27 — — 往往通过正式程序的客户关系管理 (CRM)布朗，2000 年;Kalakota 和罗宾逊，1999 年; 辣椒和罗杰斯，1997年）。信息技术的最新进展为营销经理打造新一代的 CRM 策略提供了工具。这样一种考虑过数以千计的公司，和很多人已经通过策略是建立客户忠诚度计划。这些计划的例子可以发现在日本零售业、 美国的航空公司和酒店、 法国银行、 英国杂货店、 德国汽车公司、 澳洲电信、 意大利时装商店，美国大学和许多其他领域。通常这些程序提供金融和关系奖励给客户，并在某些情况下还得到好处等的慈善机构。两个目标的客户忠诚计划脱颖而出。一是通过提高购买/使用水平，增加销售收入和/或增加的产品范围从供应商买了。第二个目标是更多的防守 — — 通过建立亲近之间的品牌和现有的客户，它希望保持现有的客户基础。这些程序的普及基于参数实现这些目标之一可以显著增加利润。虽然忠诚度计划可以有许多其他外围的目标 — — 如促进转折销售，创建数据库、 协助贸易关系、 协助品牌公关，建立联盟，等等。— — 我们不会评估这些在本文的目标。品牌的产品和服务之间的直接竞争本文的重点是在既定的竞争购买市场上那里有品牌的产品和服务之间的直接竞争。这些市场包括绝大多数包装的物品，个人的服务，例如银行和旅行社、 食品及饮料、 酒店、 运输、 零售、 OTC 药品、 基本化妆品和媒体。他们为他们考虑，可支配的消费收入份额极其重要，他们一直是很多研究的重点。
2.客户忠诚度在非常一般的层面，忠诚是东西，消费者可能展示品牌，服务，存储，产品类别 （例如香烟），和活动 （例如游泳）。在这里，我们使用术语客户忠诚而不是品牌的忠诚度; 这是为了强调忠诚是一个人，而不是固有的品牌东西的功能。小系统的实证研究尽管" 态度驱动行为" 和" 关系" 的心理和社会学丰富性接近了解顾客忠诚，忠诚这些概念，并不是没有他们的批评者 （例如道林，2002年）。他们被认为是不太适用于理解购买低风险的，便利交换品牌或冲动性购买或品种寻求时进行的比为重要或高风险决策。另外，如奥利弗 （1999 年） 指出的那样，还有小系统的实证研究来证实或反驳这个角度研究顾客忠诚。上面的例子是孤立的情况下，常作为说明性的可能实现，而不是取得了利润影响收益效用。真正的忠诚的不确定性所有这些研究都接地中，大量的市场调研数据和分析。但是，尽管体重的实证证据，但争议仍然存在。订阅" 态度驱动行为" 和" 关系" 的那些明确方法，揭示行为作为一项主要措施的忠诚。他们认为，可能只是反映的偶然事件。即使联合的措施的显示的行为及满意度可能没有深入不够，我们要确保有真正的忠诚 (阿尔努,2002; 奥利弗，1999年）。
3.对于竞争或互补理论的顾客忠诚, 一个采用该模型，对实践的影响可以是显著不同。
28 例如，倡导者的态度旨在通过加强对品牌的信念和加强客户对他们的品牌的情感承诺增加销售。移动客户个梯子" 忠诚" 通过基于形象的或有说服力的广告和个人服务 （恢复） 程序是常用的战术 （布朗，2000 年; 白色和施耐德，1998年）。忠诚度计划还旨在加强承诺和创建天鹅绒手铐到债券对品牌客户。这种思维方式已成为在通信、 品牌和客户关系管理教科书司空见惯。消费者有忠诚度的习惯性购买品牌的投资组合或者，倡导者们的行为重点建议大多数消费者有客观忠诚度的习惯性购买品牌的投资组合。这里假定消费者倾向于认为广告和其他形式的营销传播作为宣传维持意识并加固，能提供更多的而不是作为具有说服力的信息，从根本上改变他们的态度和/或水平的承诺 (埃伦 ，1998年) 。虽然这些客户可能参与忠诚度计划，他们也被认为是更少受这些程序不是模式的提倡者认为 （Dowling 和叔叔，1997年）。经理人采用这种方法尝试匹配竞争对手举措和避免供应短缺的问题，以保持其份额类别销售和实现增长通过市场占有率的提高 （例如，确保更广泛地传播）。在这些情况下，忠诚计划可能推出的主要防御目的，在对手的出价，或者作为宣传生成的姿态，但没有戏剧性改变客户态度和行为的期望。选择理论变得重要管理，理论的选择变得重要时品牌竞争中的类别是功能类似，营销预算不是大到足以基金隐含的所有三种型号的策略。甚至在预算很大 — — 允许同时扩大销售基础，广告，鼓励品牌，更积极的信念和战术促销 — — 战略重点的必要性可能排除一个或两个这些选项。例如，如上所述，忠诚计划的推出可能背道而驰的价格竞争形象塑造 （特别是如果它看作是不必要的开支，抑制砍价从而被转嫁给客户）。在下一节探讨了这些不同的方法对顾客忠诚的概念影响。
4.概念所涉问题的不同方法对顾客忠诚客户，不是品牌忠诚模式档案而是刚刚我们使用忠诚的三种模式，引入了一个忠诚连续体的概念。锚点是客户的品牌承诺 (CBC) 和客户品牌购买 (CBB)，与客户品牌验收 (CBA) 占据人口稠密的中间地带。所有这些忠诚模式配置客户，不是品牌本身; 也就是说，消费者分布在曲线对他们对品牌的忠诚度。例如，大多数客户可能接受航空公司的数目，而几个客户可能是致力于一个或两个航空公司，和一些别人可能买纯粹基于价格/工艺路线组合。这些人们的空中旅行日程安排可能会导致他们在他们的投资组合中有相当多的品牌。然而，客户购买及品牌竞争的市场的性质将治理通常观察到的什么 — — 因此，在竞争激烈的竞争购买市场验收预计比其它模型更多。我们详细阐述如下。受影响的品牌独特性CBA 的概念是顾客忠诚度的竞争竞争购买市场基本情况。它很大程度上属于模型 2，但也汇集了一些元素模型 1 和 3。模型 2 的贡献是客户表现出对多个品牌的忠诚，因为小小的理由，开发专属的态度忠于任何购买的品牌
29 之一。这主要原因是，在大多数市场品牌扩散破坏了专属的忠诚，即品牌独特性的关键原因之一。韦尔巴赫尔 （1993 年） 和埃伦（1997 年） 争辩说，在许多产品类别、功能和竞争品牌的感知的差异很小，所以客户在竞争品牌感知几个关键和有意义的差异，实在不足为奇。许多的这些品牌的广告消息和忠诚度计划基本上是类似的太 （比较类似的汽车出租广告在旅游杂志或替代航空公司便利飞翔程序的人性化好处）。需要觉醒是一个触发器的购买过程总结了 CBA 的消费者选择熟悉的五力模型的概念。需要觉醒是列为一个触发器的购买过程 — — 但这运作主要产品类别的决定，不是基于传播的。例如，由于渴望保持清醒需要是低酒精度的啤酒，但不是一定是为任何特定品牌的低酒精度的啤酒。因为这是一个模型正在进行 CBA 便利购买的产品、（外部）的信息搜索和评估阶段被假定为已完成后在类别中，初始的一个或两个购买，所以没有显式包含在图表中。在功能上等效的选择中的选择将反映可访问性、 可用性和显著性在购买的品牌。最有可能，这将被视为可接受的品牌订购一套作为第一最爱、 第二最爱，第三最喜欢的等等（哈蒙德，1997年）。通常情况下，购买每个品牌的相对可能性会忍受连续购买周期，假定品牌保持功能足够和可访问。过去购买和任何相应习惯形成，满意解释大多数人目前倾向买一个或多个可接受的品牌。驱动器选择和承诺的品牌组件Cba 联赛的第一例外涉及那些消费者心理和社会的价值更有价值的功能。这是最容易看到当这些消费者所购买的高端的产品（奢侈品、 昂贵的化妆品等。) 和 生活选择（教育、 体育忠诚等）的思考。在这里可能是一个品牌组件那样的驱动器选择和大量的客户，特别是在首次采用一些独特的品牌，如苹果、 索尼随身听和 Harley‐Davidson 摩托车的承诺。我们这的 CBC 贴上标签。在这种情况，态度、 价值观和社会规范都被认为有很大的影响，消费者可以发展与品牌 — — 根据模型 1 的关系。因为在消费者的脑袋中定义这些关系，它们可能有助于区分另一品牌，而且他们可能支持价格溢价该品牌 （卡普，1999年）。它被假定消费者有一整套一贯良好的朝着品牌的购买所宣称的信仰。
5.对客户忠诚计划管理的影响忠诚与相似的习惯什么辛酸给顾客忠诚的概念是什么样的理由，它给管理者花费数百万美元 CRM 项目和支持这些成本高昂的客户数据库。客户忠诚度是当前这种趋势的表现。拥护者往往把重点放在最终从会员 （客户的利益），心理粘接和增强的客户见解，可以得到分析的程序数据库 （牢固的利益） （布朗，2000 年; 皮尔逊，1996年）。批评者认为忠诚 — — 态度和行为 — — 对于大多数客户来说是相当被动的而类似于习惯，而不是严肃的承诺。此外，他们认为这些程序并设置和维护费用昂贵，是有很少或没有证据行为的任何变化证明此项的支出 （Dowling 和叔叔，1997
30 年）。这些都是强索赔和反索赔，并很大程度上他们休息我们上面概述的顾客忠诚的不同模式。支持者的忠诚度有铭记模型 1，该程序是加强 CBC类型成果。他们设想模型 3 和 1，在消费者没有忠诚 (CBB类型) 被转换成单向传播的组合或忠诚CBC 类型由于客户利益的程序。批评者青睐多向传播细分忠诚度模型 (模型 2)，并假定大多数客户都是由程序不强烈摇晃的CBA 类型。在评价的目的和需求方面成功的忠诚度，我们考虑到这些有点矛盾的立场。我们审查个人客户，市场，视角问题和触摸这类计划对利润的贡献。
郑州大学毕业论文
题 目：英雄联盟项目中国市场营销策略研究 指导教师：宁建新职称：教授
学生姓名：赵想学号：20123140229
专业：工商管理专业
院（系）：商学院
完成时间：2016年5月20日
2016年 5 月 20 日
目录
摘要 ........................................................... 1
Abstract ....................................................... 1
（正文部分） . .............................................................. 2
一、导论................................................................... 2
（一）研究背景 .................................................................. 2
（二）研究内容及方法............................................................. 3
（三）研究目的及意义............................................................. 3
二、“英雄联盟”概述 ....................................................... 4
（一）英雄联盟项目背景 . .......................................................... 4
（二）英雄联盟项目介绍 . .......................................................... 4
三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析 ................................... 6
（一）宏观环境分析 .............................................................. 6
（二）市场竞争环境分析 . .......................................................... 8
四、 “英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析 .............................. 9
（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析 ................................... 9
（二）“英雄联盟”的4P 营销策略研究 ............................................. 11
五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示 ............................ 15
结论与展望 . ............................................................... 17
（一）主要结论 ................................................................. 17
(二）研究展望 .................................................................. 17
参考文献 ...................................................... 18
致谢 .......................................................... 19
中英文翻译： .................................................. 20
1 “英雄联盟”中国市场营销策略研究
摘要
21世纪以来，随着互联网的不断普遍和信息技术的快速发展，网络游戏逐步进入大众的视野, 成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速发展时期，电竞行业一片光明，大量企业和资本融入网络游戏和电竞行业，但是由于市场竞争比较激烈，营销方式也大相径庭。
文章以网络游戏市场为背景，介绍了一款由美国拳头公司出版，腾讯公司代理的游戏，从目前网络游戏市场的发展概况，到营销策略各方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式，对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过STP 理论和4P 营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析，指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。 文章对于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究，不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难和问题提供了理论指导和经验借鉴。
关键词：市场营销策略；STP 理论；4P 营销理论；英雄联盟 Abstract Since the 21st century, along with the General Internet and the rapid development of information technology, network game coming into the public eye as the world's top entertainment industry attention.Today's online games in a period of rapid development in China, E-sports industry is bright and a lot of business and capital into online gaming and E-sports industry, but because of the fierce market competition, marketing varies. The network game market as the background, introduces a fist by the United States publishing, agents of Tencent game, from the present general situation of development of network game market, to marketing strategy focuses on the analysis of the online game market in the marketing mode, the in network game market with the successful experience to other domestic network game revelation.Through STP and 4P marketing theory of "League of legends" analysis of the marketing strategy in the Chinese market, noting that "League of legends" enlightenment on Chinese online game. Articles for the "League of legends" in the study of marketing strategies of China's online gaming market, not only for the "League of legends" marketing has a lot of significance, but also for the domestic online game encountered in the process of developing marketing strategies difficult problems and provided theoretical guidance and experience.
Key Words:marketing strategy;theory of STP;4P marketing theory;League of legends
2 （正文部分）
一、导论
由于互联网的不断普遍与计算机的不断发展，网络游戏逐步进入人们的视野，网络游戏在全球范围内的迅速发展也引起了市场方面的竞争，从网络游戏的出现到网络游戏的发展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。
（一）研究背景
1.1969年至1977年出现第一代网络游戏
由于计算机以及各种技术的落后，第一代网络游戏只是简单的网络游戏，没有大型复杂的操作系统，也只能少部分的网络游戏，并且大部分都只是网络游戏的试验品，都只运行在一些高等院校的大型主机上。
2.1978年至1995年出现第二代网络游戏
第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏，各种游戏开发商也发现了这个契机，开始向网络游戏投入资金，不断地完善这个行业，与各个行业出现合作关系，形成一批比较系统完整的网络游戏。
3.1996年至2006年出现第三代网络游戏
开发商和运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业，形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金和精力，希望总结出长久以来缺乏的理论基础。
4.2008年至今出现第四代网络游戏
计算机技术一直展开，网络用户需要不断扩大，对网络游戏的要求也不断升高，所以出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各种私服、外挂等非法程序，第三代游戏被逐渐淹没，第四代游戏因此迅速崛起。
至今为止，网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业，每年有超越200亿美元的产值，更多的国家逐渐重视游戏这个产业，将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行业的收入仅次于电影行业的收入，这能够证实网络游戏行业无限大的展开。
在中国，网络游戏相比来说起步较晚。1990年初步形成的网络游戏开始在台湾以及中国开始发行。据年会期间发布的《2015年中国游戏产业报告》显示，2015年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理，不同年龄、不同职业、不同性别的用户均有不同程度覆盖。2015年，包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到1407亿元人民币，同
3 比增长22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之一——“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。
（二）研究内容及方法
本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究，对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究，完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据STP 理论分析英雄联盟市场细分，目标市场的选择，市场定位等方面，强化中国市场营销管理，这些都具有非常重大的现实意义。
（三）研究目的及意义
由于中国网络游戏发展较晚，所以网络游戏在我国发展的情况和目标，发展方向并不明朗。本课题主要通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究，分析研究英雄联盟发展中的营销管理和策略成功的秘诀，以及在中国营销过程中呈现出的问题，并针对问题提出解决方案。
本课题主要采用文献借鉴法，案例研究方法和理论分析方法，在研究前期概述中，主要通过文献借鉴法，引用和提出英雄联盟的来源和发展。在营销策略研究过程中，通过案例研究方法，分析和案例研究对象是英雄联盟。最后，分析“英雄联盟”成功秘诀以及出现的问题时，通过理论分析研究法，极力解决部分问题。
4 二、“英雄联盟”概述
（一）英雄联盟项目背景
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国当先的互联网平台之一。成立10多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。
腾讯2011年第三季度财报中披露，腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司，交易前持有股份22.34%，投入资金2.31美元，完成交易之后持有股份92.78%。财报披露，交易完成后的总资金为16.79亿元，不仅包括库存现金15.25亿元而且还包括现有股权认沽期权价值1.55亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司22.34%的股份，完成此次交易后持股820.95万股，持股的比例已经达到92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估值达到21.68亿元，跟之前外媒报道的3.5亿美金作价相差不多。
实现此次交易后，拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司，但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责，管理运营。
2015年12月17日凌晨消息 《英雄联盟》开发商美国拳头公司在其官网宣布，腾讯公司已经收购了公司剩下股份，这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控股。
（二）英雄联盟项目介绍
1. 游戏简介
《英雄联盟》（英语：League of Legends，简称“LOL ”），是由美国拳头公司开发及发行的一款Windows 和MAC OS X平台下的多人在线战术擂台（MOBA ）游戏，以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于2006年，2009年开发出《英雄联盟》，并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据了解，《英雄联盟》有“全世界最大的游戏”之称。
“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的3D 竞技网络游戏，其主创团队是由很有实力的DOTA 的开发团队，以及动视暴雪等有名的游戏公司的相关人员组成，将DOTA 的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包括DOTA 的节奏、游戏策略、团队合作，而且《英雄联盟》还包括特色的英雄、唯美的皮肤，除此之外，包括游戏界面、天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。 2. 发展历程
（1）排行第一
依据2013年3月10日官方最新资源，“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500万人，这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数，“英雄联盟”成为世界第一网游。
（2）申奥日程
5 3月25日，中国奥委会官网发布了关于电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”的调查，供网游谈论。此前，中国奥委会曾经发微博称英雄联盟和星际2项目有可能加入2016年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注，掀起了一轮新的电竞热潮。
英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏，尤其在中国，网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分，英雄联盟之所以吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足，另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业发展迅速，电竞行业进入了大家的视野，而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表，在中国，韩国，美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国，有着著名的LPL 联赛、英雄联盟职业联赛，这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国赛区通往每年S 系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之所以能够在中国如此大红大火，它的营销方式绝对不容小觑，通过比赛，活动各种方式如何营销也是我要考虑的主要问题。
6 三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
互联网的普遍使得国家对网络环境不断重视，不仅对互联网进行法律的强制保护，同时也大力推进健康持续地网络游戏。
（1）产业政策
对于网络游戏而言，产业政策是坚实的依据和中流砥柱。2014年，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等文件提出了中国在各种产业相关领域中应该以创新、创造为主，创造出中国自己的东西，与不同行业相联系，相融合，更好地发展网络游戏行业和文化产业，新兴产业的繁荣可以推动相关产业的发展，传统产业与新兴产业的结合会为中国的娱乐产业带来更多的经济发展。
产业革命不断兴起，互联网的信息化逐渐融入到各个行业当中，促进了各个行业与互联网合作的发展。在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议、文艺工作座谈会等会议中习近平总书记指出，我国要将网络与传统产业相结合，推动经济发展，符合时代进步。网络游戏现在已经成为网络的一部分，成为一种新兴产业，要大想力发展网络游戏，必须从健康持续发展为起点。
（2）文化政策
网络游戏逐渐对专利，开发权等著作权利形成重视，促进了网络游戏与文化产业，法律产业，娱乐产业等之间的合作。网络游戏也有自己的知识产权，也逐渐认识到知识产权对其的重要性。国家版权局等部门发出《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2014”专项行动的通知》，可以看出国家已经加大对游戏产业的重视。网络游戏通过专利等知识产权将其与其他行业联系到一起，同时也做到了维权作用。
由于国家文化方面比较重视知识产权的开发，而对网络游戏来说，整个市场并不完善，更加需要对这方面加强保护，从而使网络游戏市场逐渐从混乱到有序市场不断发展。
（3）金融政策
2014年，国务院总理李克强在国务院常务会议提出，要对小微企业进行扶持，首先通过简放政权提高对小微企业的审批速度，促进游戏更好的发展；其次，通过对这些企业加大税收支持加大小微企业的存活力度，提高生命力；最后，通过加大融资扶持小微企业，更好地促进它们的发展。网络游戏不断地发展，国家颁布一些积极政策，拉动网络游戏的经济增长。
2. 经济环境
（1）经济现状
7 中国网络游戏不断加快创新，游戏产品数量和质量都有质的飞跃，网络游戏的市场竞争力也不断上升，游戏的覆盖率也不断变大。网络游戏前景广阔，更多的网络游戏企业进入到网络游戏市场，同时互联网的发展促进了网络游戏的发展，游戏市场规模也不断增长。
（2）生产力水平
网络游戏正处于高速发展阶段，产品数量也不断增长。网络游戏现处于最高点，高质量，高产出，优秀的游戏产品可以生存，在数量上少数占优势，以少胜多。”英雄联盟“即处于此阶段，游戏规模质量均处于高台阶，高投入，游戏玩家也达到一种新高，有着比较好的生产力水平。
（3）产业结构
网络游戏产业链逐渐趋于完整，游戏平台的运行，外包等活动需要越来越专业化，专业化程度不断提高，也凸显出网络游戏产业的优势。腾讯公司从原来最基本的聊天QQ 发展到现在网络游戏的细分市场。网络游戏快速发展，例如，”英雄联盟“现已处于网络游戏产业链较完整的一端，它成为腾讯公司收入的主要部分，由于”英雄联盟“需要的游戏从业人员以及相关管理者越来越专业化，使”英雄联盟“开发商的积极性不断高涨，游戏中角色、技能等方面也在不断创新。
3. 技术环境
（1）研发能力
网络游戏处于自主研发能力不断上升的阶段，不仅是网络游戏的界面，画质，音质，背景音乐等等都有着不同的创新能力，除此之外，由于网络游戏市场不断发展，经济也不断增长，对自主研发能力有着最基本的经济支持，使得自主研发能力快速增长，因此游戏也不断创新。
（2）基础设施
电子信息技术的不断发展为互联网和网络游戏的结合提供了更加有力的条件。信息网络的基础设施不断完善，通信技术增加了网络游戏与其他行业的信息结合与联系。移动终端设备不断创新，拥有更高的设备和硬件，给玩家提供了更加轻松愉悦的游戏环境，同时也给玩家提供了更加刺激的游戏体验。
4. 社会环境
（1）文化传统
对于网络游戏而言，文化传统是影响网络游戏的一个因素，同时也可以影响到经济活动，而这些文化传统经常会为这些网络游戏行业带来一些商机。”英雄联盟“在圣诞节，春节等节日就会出现一些活动从而促进网络游戏的营销。
（2）消费心理
和其他产业一样，网络游戏行业也有它的顾客以及顾客需求，当然顾客的消费心理会直接影响到消费者对网络游戏的需求。”英雄联盟“中，玩家的消费心理就是在游戏中感受与众不同的新鲜感，从而满足消费者的实际需求。由于玩家的消费心理不同，”英雄联
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9 四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析
（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析
在中国的现代市场营销中非常重视STP 营销。当今社会网络技术发展迅速，各种网络游戏呈现在人们的视野中，但是游戏玩家的需求千差万别，一个网络游戏无法在整个市场满足所有用户。慧聪行业研究表明，一种网络游戏不应该试图在整个市场上争取优势地位，而应该在游戏市场细分的基础上选择对本游戏最有吸引力并且能够占领的那部分市场为目标，同时制定相应的游戏创新计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能够吸引更多用户的地方，实现游戏产品效益最大化。确定游戏目标市场，为企业及游戏在目标市场上树立一定的吸引力，发现最准确的市场定位，使游戏产品更加有目的性，针对性融入到最合适的市场中。因此文章将通过STP 分析说明，目标市场定位对市场营销策略的制定有着至关重要的作用，同时通过这种方法来对“英雄联盟”的目标市场进行准确定位。
1. “英雄联盟”的市场细分
市场细分是指企业根据消费者心理、行为等行为以及购买需求的不同将消费者根据这些不同的划分标准分为不同消费群的方法。市场细分的标准有很多，主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。对于企业来说，每一个消费群的划分标准一样，一个消费群就相当于一个小的细分市场。
（1）按地理因素细分消费者市场
“英雄联盟”在全球大部分国家拥有玩家，按照地理因素市场细分“英雄联盟”市场可以分为美服、韩服、国服三大服务器。由于游戏更新速度、画面画质、福利的不同所以分为几种服务器。国服就是针对中国的游戏玩家所设置的，中国人口众多，游戏玩家也比其他国家多，所以设置的服务区也会更多。并且为了保证玩家游戏时画面连续的品质，会以省为单位，在各地设置服务器，并不同地区的玩家引导到最近的服务器上，这样会使游戏玩家分布在各个区域中，有着比较明确的分布。中国比较注意细节，所以画面的设计更有美感。
（2）按消费行为状况细分消费者市场
“英雄联盟”这款游戏中存在很多的英雄和皮肤，每个英雄都有多种不同的皮肤，因此价位也会不同，一些皮肤具有特效，因为游戏玩家对皮肤的需求不同，很多游戏玩家喜欢酷炫具有特效的技能就会去买更好的皮肤，这部分玩家对游戏有着自己鲜明的生活态度、个性和追求。但是还存在一部分玩家对这些皮肤并不在乎，往往更喜欢这个游戏的本身，更侧重于关注游戏的性价比，对皮肤没有太大的追求。
2. “英雄联盟”的目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要，通过市场细分，有利于明确
10 目标市场。因此：目标市场是根据消费者对产品需求不同的差异性市场上，企业根据自身能满足消费者需求和潜在群体需求的能力确定的市场。
“英雄联盟”通过不断更新机制，推出不同英雄和皮肤采取差别性市场营销策略，在不同的时间用不同的英雄创新和服务提升来满足游戏玩家的不同需求。由于“英雄联盟”是一款吸引年轻玩家的网络游戏，所以“英雄联盟”是以18岁至25岁的年轻玩家作为主要目标顾客的。在这款游戏中，男性玩家对于游戏画面、背景音乐、英雄外形、技能冷却等有着较高的诉求，“英雄联盟”通过玩家诉求不断创新心得英雄、皮肤，根据玩家需求改变英雄技能。因此可以看出，“英雄联盟”是以18-25周岁的年轻男性玩家为首要受众。另外，这款游戏不只吸引了男性玩家，还以其特有的吸引力吸引了部分女性玩家，“英雄联盟”将某些英雄设置为女性角色，通过各种活动、各种节日推出特别限定皮肤，例如情人节限定，冰雪节限定等，这些满足了女性玩家对游戏中英雄角色唯美的追求，可以说这款游戏中的某些英雄和皮肤是针对这些女性玩家所设定的，因此，18-25周岁的年轻女性玩家成为了“英雄联盟”的次要受众。除此之外，“英雄联盟”与其他游戏相比没有强制收费行为，所以，它还针对的是对游戏费用敏感的玩家，满足这部分不花钱玩游戏的人群。因此，“英雄联盟”的主要市场是18-25周岁的所有游戏玩家。通过差别性市场营销策略，对不同的细分市场提供不同的产品和服务，扩大了游戏玩家的区域。
3. “英雄联盟”的市场定位
市场定位是指在确定目标市场之后，企业通过产品以及服务的优势与其他同行业企业产生竞争，从而更好的对企业市场进行定位。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位可以通过识别潜在竞争优势，核心竞争优势定位，战略制定三大步骤来完成，市场定位是指企业市场工作者用以在目标市场的客户与潜在客户的心目中塑造产品形象和组织形象的一种营销定位。这样使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有利的位置。
“英雄联盟”的市场定位：英雄联盟作为腾讯首款全新英雄对战类网游。腾讯旨在借助英雄联盟优秀的产品品质及令人期待的市场前景开创MOBA 类细分市场，占领该领域第一王者的宝座。“英雄联盟”不断追求创新的特性，这是它吸引对“英雄联盟”游戏忠诚的玩家的一个重要原因。“英雄联盟”的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。
（1）形象差异化策略。腾讯公司邀请周杰伦为其代言人并为其创作主题曲。周杰伦作为“英雄联盟”的代言人，不止是为了代言费，而是真心为其宣传，自己沉浸在游戏中并且还带动身边的人一起玩。不仅如此，周杰伦还创立Mr.J 战队，为“英雄联盟”增添了更多的影响力。
（2）人员差异化策略。“英雄联盟”是以电子竞技为营销核心，与其他网游不同。在21世纪出现电子竞技行业，关键在于游戏相关人员和工作人员如何引导玩家在电子竞技行业健康的发展，使“英雄联盟”在大众眼中成为有积极影响的一款游戏。“英雄联盟”
11 正是发现和满足了玩家内心对游戏真正的需求，符合现代社会对网游的积极定义，才获得了巨大成功。
（3）服务差异化策略。“英雄联盟”在对游戏产品的塑造上，采用了柔性的体验营销而不是传统的硬性营销。不仅将游戏融入到电子竞技行业中，而且融入到最基层的玩家手中，在网吧举行各种活动和网吧特权，还会邀请玩家和粉丝到比赛现场，感受不同的“英雄联盟”，同时用直播带动了各种网站的经济发展。
（4）产品差异化策略。优秀的游戏产品--“英雄联盟”不等同于其他客户端游戏，它拥有一般游戏所具备的基本标准，但是也有其它游戏产品所不具备的高端设置。产品各种费用比较合理，针对玩家不同需求对游戏产品有不断地改善。产品宣传和产品本身使“英雄联盟”在游戏产品中具有更大的竞争优势。
从以上STP 分析我们可以得到“英雄联盟”实行的策略是差异化市场营销策略，从市场定位的分析中我们可以看到，“英雄联盟”在各个方面都有自己独特的策略，根据不同的细分市场，市场目标等进行差异化营销，取得了比较好的效果。通过宏观环境PEST 分析法和市场竞争环境波特五力模型分析法，对网络游戏的外部环境进行了分析，腾讯公司根据地理位置和消费行为对“英雄联盟”游戏玩家的市场细分，游戏玩家对游戏产品的需要不同从而确定了“英雄联盟”的目标市场。根据细分市场和目标市场的确定，对“英雄联盟”的营销策略进行分析确定为差异化营销，接下来将通过4P 营销策略更加明确地表现差异化营销的特点。
（二）“英雄联盟”的4P 营销策略研究
腾讯公司如何把“英雄联盟”的定位思想传播给玩家，以实现STP 策略，借助的手段就是市场营销策略。前文已经对“英雄联盟”的外部营销环境，目标市场定位进行了具体分析，本节针对目标市场的需求和定位，运用4P 营销理论，从四个方面来分析“英雄联盟”的营销策略。4P 营销理论为四个基本策略的组合，即价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)、渠道(Place)，这四个策略的首字母都是P ，因此成为“4P 营销理论”。
1. “英雄联盟”的产品策略
产品策略（Product Strategy），主要是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也是要解决产品策略问题。企业在进行生产和满足消费者需求时都是以产品为出发点，与此同时，也是通过产品与服务来联系企业和社会的。从一个企业内部来说，产品是一个企业的核心，而产品策略正是这个企业营销活动的核心策略。
对于“英雄联盟”这款游戏产品，从拳头公司对这款产品的创立、腾讯公司的代理等方面来说，基于各种游戏产品的流行，“英雄联盟”有以下几方面的产品策略：
12 1.3D 游戏：由于各种网络游戏的普遍以及人们对各种游戏的期望不断增加，玩家已经不再满足于平面游戏的体验中，所以“英雄联盟”从3D 游戏出发，为了满足玩家需求以及强烈的期盼，从而进行了3D 游戏的产品策略。
2. 超大型游戏：玩家对游戏从手机游戏、QQ 游戏最后到网络游戏，从一般的手机游戏到大型的网络游戏，网络游戏不断具体化，大型化，玩家对超大型游戏幻想不断增加，因此可对“英雄联盟”进行产品策略的定位。
3. 其他网络游戏的优势：对待网络游戏，“英雄联盟”取其精华，弃其糟粕，在“英雄联盟”之前流行过许多大型网络游戏，“英雄联盟”不排斥其他游戏优势的融入，而是不断改进与完善，对DOTA 等游戏的优势不断继承与发展。
4. 游戏的目的：“英雄联盟”最基本的游戏目的就是通过五人之间的配合默契对对手进行攻击，从而进行推塔的游戏，在这个过程中需要玩家充分的冒险精神，以及队友之间的配合，还有最关键的推塔目的，从这里着手的产品策略。
5. 满足玩家内心的“英雄”梦想：在这款游戏中有许多不同的英雄，每个玩家都会将自己投入到某个英雄中，因为每个玩家心中都有自己心里的“英雄”，而这游戏创立者为了满足个人“英雄”梦想的剧情所确定的产品策略。
6. 时尚的元素：时代不断变化，游戏也不例外，游戏在不断地满足人们的需求而不断变化，跟随时代的脚步，英雄，游戏界面，皮肤限定等都充满了时尚的元素。
2. “英雄联盟”的价格策略
价格策略（Pricing Strategy），这个策略是一个直接产生收入，各个方面都会引起变化迅速的策略。在价格策略中，既要考虑基础价格的确定，价格策略的制定，价格变动的策略，而且同时还要考虑在定价过程中遇到的各种社会问题，然后针对这些问题对价格进行各方面变动的一种策略。
（1）特殊的成本模式
“英雄联盟”是一款网络游戏，刚开发时有比较高的固定成本，而边际成本比较低。对于“英雄联盟”开发商来说，游戏研发时投入的成本比较高，一旦游戏运营起来，游戏规模和玩家数量不断扩大，经济效益也会不断增加，边际成本和平均成本也就回不断下降。因此，“英雄联盟”有着较高的研发成本和比较低的生产成本。
（2）“英雄联盟”的群体效应
“英雄联盟”的群体效应就是每个游戏玩家从“英雄联盟”中得到的效应，与玩家的数量有着间接的联系。玩家的数量不断增加，每个玩家得到的效应也就越高。在游戏中每个玩家的价值与数量是成正比的，也就是说，玩家越多，“英雄联盟”游戏价值越大，而这也正是“英雄联盟”游戏运营并且成功的基础。
根据以上的两个特征，可以得到:对于网络游戏来说，市场份额的不断改变无法预测经济效益，具有不确定性。因此无法采用利润目标法和盈利平衡法来定价。而“英雄联盟”制订了合适的营销策略，使其市场份额不断增加，运营商即腾讯公司的利润水平也比较高，
13 但是网络游戏市场份额的不确定性使得腾讯公司对于“英雄联盟”采取的定价方法是价值基准定价法和竞争基准定价法以及两者的组合。
网络游戏一般存在游戏产品价格。而如何评定游戏产品价格呢？网络游戏一般具有收费模式和免费模式，而对于“英雄联盟”来说，先体验后收费，这种属于免费模式。初次进入游戏不对玩家收取任何费用，后期玩家要想获得一些英雄或者皮肤等的体验和其他增值服务还是需要付费。“英雄联盟”在盈利性方面主要靠忠诚度比较高的玩家通过购买各种道具从而获得收入。免费的“英雄联盟”并不具有真正意义上的完全免费，而是让玩家在游戏中体验并且使其对游戏获得真正的认可，从而刺激玩家消费，运营商从中获得经济效益。因此，在未来发展的网络游戏市场中，免费模式是国内网络游戏发展的趋势。
3. “英雄联盟”的分销策略
分销策略（Placing Strategy），是指企业如何将产品通过分销渠道以及其组织结构选择更好的分销渠道，将产品更好地销售出去的策略。在分销过程中如何选择产品的分销渠道是重中之重，在分销渠道选择过程中，必须考虑到产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、政策规定以及经济收益等，从而根据这几种因素更好地制定分销策略。“英雄联盟”是一种以网络为市场的一款游戏，玩家目标较多，主要通过网络这个平台来进行分销。
（1）网吧宣传，扩大覆盖。各大网吧推出“英雄联盟”专题部分，介绍相关的知识和背景，同时在各大网吧举行各种“英雄联盟”的活动。
（2）在线充值，时尚便捷。网络游戏在线充值不仅节约人力物力，也节约了玩家购买时间，考虑比较周全。
（3）在线销售，迎合大众。在线销售迎合大众口味，对于各种英雄，皮肤，符文等的选择在线销售，方便了玩家满足基本需求，同时也省时省力。
（4）电竞比赛，扩大宣传。“英雄联盟”比赛覆盖各个范围，有全国范围的LPL 比赛，还有全国高校比赛等等，这些比赛不仅影响到原来的玩家，也使更多的玩家了解认识到“英雄联盟”，扩大了“英雄联盟”的影响。
（5）网络直播，方便新颖。由于“英雄联盟”等游戏广泛的传播，网络直播也逐渐出现在大众眼中，逐渐成为了一种职业。在斗鱼，虎牙等这些直播网站中，“英雄联盟”都在其中居于主要位置，网络直播不仅符合现代生活的快节奏，也给游戏玩家带来另外一种与众不同的感受。
4. “英雄联盟”的促销策略
促销策略（Promotion Strategy ），是指企业人员如何在合适的地点，以适当的价格将合适的产品出售到目标市场的价格。其中包括产品宣传，人员推销等各种促销方式，通过这些促销方式告知消费者产品信息从而勾起消费者对产品的购买欲望，以达到扩大产品销售的目的的策略。而“英雄联盟”通过各种活动对游戏英雄、皮肤等进行网络宣传或者网吧实体宣传从而吸引更多的玩家的购买欲望。
（1）英雄折扣，皮肤折扣。“英雄联盟”有着各种大型比赛，这些比赛对游戏玩家都会有很大的影响，腾讯公司会根据比赛效应进行营销。在一场比赛中出现的英雄会因为
14 比赛的影响力而促进营销，而此时“英雄联盟”会对这些英雄以及皮肤采取折扣销售从而刺激游戏玩家购买欲望。
（2）节日限定，皮肤限定。各种游戏通过各种节日做活动，游戏玩家在节日放假期间对游戏的关注度会比平时工作学习时间更高，所以腾讯公司会抓住这个闲暇时间做一些比较新颖的皮肤限定，考虑到玩家的心理，每个玩家都需要不同的皮肤，限时购买，刺激到玩家的需求，也会使得节日限定更加让玩家觉得独特稀有，增加促销。
（3）幸运召唤师，定期折扣。幸运召唤师是“英雄联盟”的一个定期活动，每月进行一次，在活动期间，幸运召唤师可以在页面选购道具，活动时间一般是10天，这样定期为游戏玩家举行活动，不仅勾起玩家的游戏兴趣，而且提高玩家的忠诚度。
（4）特殊模式，促进需求。“英雄联盟”会根据玩家对游戏模式的需要不定期开发创新新模式，例如无限火力，六杀模式等等。这些特殊模式的出现就是为了吸引更多老玩家对“英雄联盟”的新期许。从而更好的促进“英雄联盟”的促销。
综上所述，通过对“英雄联盟”的产品、价格、分销、促销四个方面进行了分析，腾讯公司有效利用“英雄联盟”游戏产品，价格等方面的优势，充分地满足游戏玩家的需求，形成竞争优势，使“英雄联盟”游戏的市场营销更加稳定的发展。
15 五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示
国内网络游戏与“英雄联盟”、“DOTA ”等其他国家创新的知名游戏相比，还存在相当大的差距，所以必须通过不断向优秀的网络游戏学习和模仿，然后结合游戏自身条件，不断创新完善，最后才能做到青出于蓝而胜于蓝。和“英雄联盟”相比，国内网络游戏需要在以游戏玩家为中心、提高网络游戏创新能力、增强游戏知名度和提高游戏玩家忠诚度等方面进一步提高和完善。
（一）以游戏玩家为中心
网络游戏对于玩家就像企业对顾客，俗话说顾客是上帝，对于网络游戏开发商来说玩家也是上帝。但是很少有网络游戏做到这一点，但是“英雄联盟”做到了这一点。“英雄联盟”在游戏中处处体现出了人性化的设计，在天赋符文页等方面尽可能简单，游戏玩家可以根据推荐完成相关操作，也可以根据需要自行完成游戏配置。国内网络游戏要想真正以游戏玩家为中心，这就要求网络游戏在设计的整个过程中，时刻以玩家的需要为向导，时刻为玩家着想，这样的游戏可以唤起玩家内心对游戏的渴望，展现游戏旺盛的生命力。
（二）提高网络游戏创新能力
“英雄联盟”取得成功离不开“英雄联盟”开发商的创新能力，“英雄联盟”不仅在游戏界面和设计上进行了创新，而且在营销策略和营销模式等方面也进行了很大的创新。如果国内网络游戏不能在游戏设计、营销策略和营销模式上取得突破，而是跟着其他游戏后面进行模仿抄袭，虽然游戏可能会盛行一时，但最终换来的一定是游戏更新换代然后被淘汰。对于网络游戏来说，能生存下来的无不具有独特的创新能力。如果网络游戏在模仿阶段停滞不前，那么这款网络游戏不可能有长久的发展前景。“英雄联盟”在游戏各个方面的设置都加入了不同的创新，从网络游戏到掌上英雄联盟，力求在游戏设计、营销策略和营销模式都有所创新。而国内网络游戏只有不断进行创新，将创新能力变成游戏的核心竞争力，才能在网络游戏竞争中占有一席之位。
（三）增强游戏知名度
游戏的品牌代表的是游戏的知名度，只有对游戏进行好宣传提高游戏品牌的知名度才能获得较高的溢价，因此“英雄联盟”比较重视游戏自身品牌的构建和维护。“英雄联盟”除了和其他游戏一样具有一般的设置和技能之外，在游戏各方面人性化的设计和背景音乐，皮肤设计的影响力，使其在中国市场上具有很高的游戏知名度。而国内大部分网络游戏开发时间比较短，没有悠久的发展历程和游戏的背景，再加上一些游戏模仿的严重程度，给玩家造成了不好的印象，这会使得国内大部分网络游戏受到拖累，导致这些游戏知名度普遍偏低。不止如此，“英雄联盟”这款游戏有它本身的影响力，从中国的LPL 联赛，
16 全球的集中赛等等，从网络直播到线下各种高校的比赛，“英雄联盟”的知名度无限增加，从而使“英雄联盟”更加迅速地融入到游戏玩家心中，吸引更多的玩家。而国内网络游戏很少有这样的影响力，大部分都是通过各种演艺明星通过代言来吸引玩家，这样的网络游戏只是短暂性的，需要从根本上提升游戏的知名度，深深地打入游戏玩家对网络游戏的需求中，才能使国内网络游戏有更大的生命力。
（四）提高游戏玩家忠诚度
国内大部分网络游戏往往不具有很大的吸引力，对游戏玩家而言基本上没有太多的忠诚度，玩家不是非得必须选择这款游戏的时候就会去选择更适合自己的游戏。国内网络游戏类型都比较相似，同质化比较严重，在游戏界面，设计，营销策略方面做的还不够到位。而“英雄联盟”具有很高的玩家忠诚度，拥有跟多忠诚的游戏玩家，每一个新英雄的出现，都会引发玩家对新英雄的喜爱从而引起抢购热潮，新英雄的出售不断增加创造一个又一个的神话。同时，“英雄联盟”的忠诚粉丝户总是对“英雄联盟”的英雄和皮肤等总是津津乐道，这样正好通过了口碑效应很好的增加了玩家忠诚度。国内网络游戏需要一种适合自己的营销策略，培养自己长久的竞争力，在游戏设计和服务方面多下功夫，培养游戏玩家忠诚，最终形成自己的核心竞争力。
17 结论与展望
(一）主要结论
文章首先分析了“英雄联盟”的发展历程，通过“英雄联盟”在中国的营销环境，结合STP 分析理论和4P 的营销理论，对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行了分析探究，指出“英雄联盟”对国内网络游戏的启示。
1. 国内网络游戏开发商应该真正做到从玩家出发，以游戏玩家为中心，不能将游戏只停在表面上，而是将玩家对游戏的需求体现在游戏开发的创意和设计上，使游戏体现出人性化的一面。
2. 国内游戏厂商应该不断提高自身对游戏的创新能力。国内网络游戏大多停留在模仿阶段，要想在激烈的网络市场获得一席之地，就必须提高自己的创新意识，不断提升创新能力。
3. 国内网络游戏应该注重游戏品牌的建设，提高游戏的知名度。提高游戏知名度能够增强游戏产品的溢价能力和市场竞争力。
4. 国内网络游戏应该提高玩家忠诚度。国内网络游戏需要在游戏各方面设计以及游戏玩家反馈服务水平上不断提升，从而提升核心竞争力。
(二）研究展望
文章结合“英雄联盟”的发展历程以及在中国的普遍情况，运用STP 理论和4P 营销理论，分析了“英雄联盟”在中国市场的营销策略，指出了“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。市场营销策略研究是一项深刻又复杂的工程，内容涉及到西方经济学、市场营销学、财务管理等多学科的理论知识。除此之外，“英雄联盟”对国内网络游戏具有很高的借鉴价值，文章虽然指出了几个方面的启示，但是也只是一小部分，“英雄联盟”对国内网络游戏肯定还有很多其他方面的启示，因此，希望未来的研究者能够更多发现“英雄联盟”成功的秘诀，提出更有针对性的建议。
论文完成时间：2016年5月20日
18 参考文献
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19 致 谢
四年的大学生活即将结束，留恋与感激充盈着内心。历经了四年学习生活，刚进入郑大校园时的骄傲和愉悦，如今变化成自信和成熟。自己学识的增长，性格的成熟，能力的升华，一切一切，有自身的努力，更多要感谢学校，感谢父母，感谢老师，感谢同学，感谢所有帮助过我、支持过、批评过我的人。
感谢郑州大学良好的学习氛围和不竭的人文精神，使我不仅学到了专业知识，更在人文素养上得到了良好的熏陶。
感谢我的父母，在经济上对我的支持，在精神上对我的关怀。
感谢我的导师，宁建新老师丰富的学识和真诚的为人，使我不仅收获了专业知识、提升了学术素养，更是如何做人，怎样做事的楷模。在毕业论文的撰写过程中，老师给予了无私的帮助和大力的支持。
感谢所有的老师，是你们辛勤而踏实的工作，才有了灵感的迸发和知识的积累。 感谢我的同学，是你们让我更深刻体会到了友爱的力量，和你们的共同学习和进步的四年是我终生难忘的时光。
20 中英文翻译： Customer loyalty and customer loyalty programs Author(s):
Mark D. Uncles (Professor of Marketing, School of Marketing, University of New South Wales, Sydney, Australia) Grahame R. Dowling (Professor of Marketing, Australian Graduate School of Management, University of New South Wales, Sydney, Australia) Kathy Hammond (Assistant Professor of Marketing, London Business School, London, UK)
Abstract: Customer loyalty presents a paradox. Many see it as primarily an attitude‐based phenomenon that can be influenced significantly by customer relationship management initiatives such as the increasingly popular loyalty and affinity programs. However, empirical research shows that loyalty in competitive repeat‐purchase markets is shaped more by the passive acceptance of brands than by strongly‐held attitudes about them. From this perspective, the
demand ‐enhancing potential of loyalty programs is more limited than might be hoped. Reviews three different perspectives on loyalty, and relates these to a framework for
understanding customer loyalty that encompasses customer brand commitment, customer brand acceptance and customer brand buying. Uses this framework to analyze the demand‐side potential of loyalty programs. Discusses where these programs might work and where they are unlikely to succeed on any large scale. Provides a checklist for marketers.
Keywords:
Relationship marketing, Customer loyalty, Consumer behaviour
Article
1. Introduction
New generation of CRM tactics created
The past decade has seen many firms (re)adopt a customer focus – often through a formal program of customer relationship management (CRM) (e.g. Brown, 2000; Kalakota and
21 Robinson, 1999; Peppers and Rogers, 1997). Recent advances in information technology have provided the tools for marketing managers to create a new generation of CRM tactics. One such tactic that thousands of firms have considered, and which many have adopted, is to establish a customer loyalty program. Examples of these schemes can be found in Japanese retailing, US airlines and hotels, French banks, UK grocery stores, German car companies, Australian telecommunications, Italian fashion stores, US universities, and many other areas. Typically these programs offer financial and relationship rewards to customers, and in some instances benefits also accrue to third‐parties such as charities[1]. Two aims of customer loyalty programs stand out. One is to increase sales revenues by raising purchase/usage levels, and/or increasing the range of products bought from the supplier. A second aim is more defensive – by building a closer bond between the brand and current customers it is hoped to maintain the current customer base. The popularity of these programs is based on the argument that profits can be increased significantly by achieving either of these aims[2]. While loyalty programs can have many other peripheral goals – such as furthering cross ‐selling, creating databases, aiding trade relations, assisting brand PR, establishing alliances, etc. – we do not assess these goals in this paper.
Direct competition between branded products and services
The focus of this paper is on established repeat‐purchase markets where there is direct competition between branded products and services. These markets include most packaged goods, personal services such as banking and travel agents, food and beverages, hotels, transport, retail, OTC pharmaceuticals, basic cosmetics, and media. They are hugely important in terms of the share of disposable consumer income for which they account, and they have been the focus of much research.
2. Customer loyalty
At a very general level, loyalty is something that consumers may exhibit to brands, services, stores, product categories (e.g. cigarettes), and activities (e.g. swimming). Here, we use the term customer loyalty as opposed to brand loyalty; this is to emphasize that loyalty is a feature of people, rather than something inherent in brands.
Little systematic empirical research
22 Despite the psychological and sociological richness of the “attitudes drive behavior” and
“relationship” approaches to understanding customer loyalty, these conceptualizations of loyalty are not without their critics (e.g. Dowling, 2002). They are thought to be less applicable for understanding the buying of low‐risk, frequently‐purchased brands, or when impulse buying or variety seeking is undertaken, than for important or risky decisions (Dabholkar, 1999). Also, as Oliver (1999) has noted, there is little systematic empirical research to corroborate or refute this perspective of customer loyalty. The examples above are isolated cases, often cited as illustrative of the revenue‐effects that might be achieved, rather than the profit impacts that have been achieved.
Uncertainty about true loyalty
All these studies are grounded in considerable amounts of market research data and analysis. But, despite the weight of empirical evidence, controversy persists. Those who subscribe to the “attitudes drive behavior” and “relationship” approaches expressly rule‐out revealed behavior as a dominant measure of loyalty. That, they argue, may merely reflect happenstance. Even
combined measures of revealed behavior and satisfaction may not probe deeply enough for us to be sure there is true loyalty (Oliver, 1999).
Unified concept of customer loyalty
Figure 1 poses two questions about customer loyalty. First, do the three models suggest different courses of action for marketing managers – especially in the context of developing and using customer loyalty programs? Second, is it possible to combine these three approaches to develop a more unified concept of customer loyalty and therefore to provide a more complete guide for program management?
3. Competing or complementary theories of customer loyalty?
Depending on the model one adopts, the implications for practice can be significantly different. For example, advocates of the attitude approach (Model 1) aim to increase sales by enhancing beliefs about the brand and strengthening the emotional commitment of customers to their brand. Moving customers up a “loyalty ladder” through image‐based or persuasive advertising and personal service (recovery) programs are frequently used tactics (Brown, 2000; White and Schneider, 1998). Loyalty programs are also designed to strengthen commitment and create
23 velvet handcuffs to bond the customer to the brand. This way of thinking has become commonplace in communications, branding and CRM textbooks.
Consumers have split‐loyalty portfolios of habitually‐bought brands
Alternatively, advocates of the behavioral focus (Model 2) suggest that most consumers have split ‐loyalty portfolios of habitually‐bought brands. Here it is assumed that consumers tend to view advertising and other forms of marketing communication more as publicity that sustains awareness and offers reinforcement, rather than as highly persuasive information that
fundamentally changes their attitudes and/or levels of commitment (Ehrenberg et al., 1998). While these customers may participate in loyalty programs, they are also thought to be less influenced by these programs than the advocates of Model 1 assume (Dowling and Uncles, 1997). Managers who adopt this approach try to maintain their share of category sales by
matching competitor initiatives and avoiding supply shortages, and achieve growth via increased market penetration (by, for example, securing wider distribution). Under these circumstances, a loyalty program might be launched for mainly defensive purposes, in a bid to match competitors or as a publicity generating gesture, but with no expectation of dramatic changes in customer attitudes and behavior.
Choice of theory becomes important
For management, the choice of theory becomes important when brands competing in a category are functionally similar and marketing budgets are not big enough to fund the tactics implied by all three models. Even where budgets are large – allowing for the simultaneous expansion of the sales base, advertising to encourage more positive beliefs about the brand, and tactical
promotions – the need for strategic focus may preclude one or two of these options. For instance, as noted above, the launch of a loyalty program may run counter to the creation of a
price ‐competitive image (particularly if it is perceived as an unnecessary expense that inhibits price ‐cuts from being passed on to customers). In the next section the conceptual implications of these different approaches to customer loyalty are explored.
4. Conceptual implications of the different approaches to customer loyalty
Loyalty patterns profile customers, not brands
In Figure 2 we use the three models of loyalty to introduce the notion of a loyalty continuum. The anchor points are customer brand commitment (CBC) and customer brand buying (CBB),
24 with customer brand acceptance (CBA) occupying the densely populated middle ground. All these loyalty patterns profile customers, not brands per se; that is, consumers are distributed across the curves with respect to their loyalty to a brand. For example, most customers may
accept a number of airlines, while a few customers may be committed to one or two airlines, and some others may buy purely on the price/route combination. These people’s air travel schedules may result in them having quite a few brands in their portfolio. Nevertheless, the nature of the market in which customers buy and brands compete will govern what is normally observed – thus, in highly competitive repeat‐purchase markets acceptance is to be expected more often than the other models. We elaborate below.
Brand distinctiveness affected
The concept of CBA is the base case of customer loyalty in competitive repeat‐purchase
markets. It draws heavily on Model 2, but also brings together some elements of Models 1 and 3. The contribution of Model 2 is that customers exhibit loyalty to a number of brands because there is little reason to develop exclusive attitudinal loyalty to any one of the brands purchased.
A prime reason for this is that a proliferation of brands in most markets has destroyed one of the key reasons for exclusive loyalty, namely brand distinctiveness. Weilbacher (1993) and Ehrenberg et al. (1997) argue that in many product categories, both the functional and the perceived differences among competing brands are small, so it is not surprising that customers perceive few critical and meaningful differences across competing brands. For many of these brands the advertising messages and loyalty programs are fundamentally similar too (compare the similar car hire advertisements in travel magazines or the near‐identical benefits of alternative airline frequent‐flier programs).
Need arousal is a trigger to the purchase process
Figure 3 summarizes the concept of CBA in terms of the familiar five‐stage model of consumer choice. Need arousal is included as a trigger to the purchase process – but this
operates mainly on product category decisions, not brand‐based ones. For instance, because of a desire to stay sober the need is for low‐alcohol beer, but not necessarily for any particular brand of low‐alcohol beer. Since this is a model of ongoing CBA for frequently‐purchased products, the (external) information search and evaluation stages are assumed to have been completed after the initial one or two purchases in the category, and so are not explicitly
25 included in the diagram. Choice among the functionally equivalent alternatives will reflect the accessibility, availability and conspicuousness of a brand at the point of purchase. Most likely, this will be seen as a set of acceptable brands that are ordered as first favorite, second favorite, third favorite, and so forth (Hammond, 1997)[4]. Typically, the relative likelihood of buying each brand will endure over successive purchase cycles, assuming the brands remain
functionally adequate and accessible. Satisfaction with past purchases, and any consequential habit formation, explain most of a person’s ongoing propensity to buy one or a number of acceptable brands.
Brand component that drives choice and commitment
The first exception to CBA concerns those consumers who value psychological and social value more than function. This is easiest to see when these consumers are buying high‐identity products (luxury goods, expensive cosmetics, etc.) and thinking of life‐choices (education, sporting allegiances, etc.). Here there may be a brand component that drives choice and commitment for a significant number of customers, especially the initial adoption of some distinctive brands such as the Apple Macintosh, the Sony Walkman and Harley‐Davidson motorbikes. We label this CBC. In this situation, attitudes, values and social norms are seen as having a major influence, and the consumer can develop a relationship with the brand – in
keeping with Model 1. Because these relationships are defined in the consumer’s head, they may help to differentiate one brand from another and they may support a price premium for that brand (Kapferer, 1999). It is presumed consumers have a consistently favorable set of stated beliefs towards the brand purchased. 5. Implications for the management of customer loyalty programs
Loyalty resembles habit What gives poignancy to the concept of customer loyalty is the supposed justification it gives for managers to spend millions of dollars on CRM programs and the costly customer databases that support these. Customer loyalty programs are a current manifestation of this trend. Proponents tend to focus on the psychological bonding that eventuates from membership (a customer benefit), and the enhanced customer insights that can be gained from analyzing the program database (a firm benefit) (Brown, 2000; Pearson, 1996). Critics argue that the loyalty – both attitudinal and behavioral – for most customers is quite passive and resembles habit rather
26 than serious commitment. Also, they argue that these programs are expensive to set up and maintain and that there is little or no evidence that any changes in behavior justify the
expenditure (Dowling and Uncles, 1997). These are strong claims and counter‐claims, and to a large extent they rest on the different models of customer loyalty we have outlined above. Supporters of loyalty programs have in mind Model 1, where the program is seen to reinforce CBC ‐type outcomes. Or they envisage a combination of Models 3 and 1, where consumers with no loyalty (CBB‐types) are converted into single‐brand loyal CBC‐types because of the customer benefits of the program. Critics favor the multi‐brand divided‐loyalty model (Model 2), and assume most customers are CBA‐types who are not strongly swayed by the program. In evaluating the aims and demand‐side success of loyalty programs, we take account of these somewhat contradictory positions. We examine the issues from the perspective of individual customers, markets, and touch on the contribution to profits of such schemes.
客户忠诚度和客户忠诚度计划
作者︰马克 D..叔叔 （新南威尔士州，悉尼，澳大利亚的营销，营销学校大学教授） 格雷厄姆 •道林 （市场营销学教授，澳大利亚管理研究生院，悉尼，澳大利亚新南威尔士大学）
凯西 • 哈蒙德 （市场营销，伦敦商学院，伦敦，英国的助理教授）
摘要︰顾客忠诚形成了一个悖论。很多人把它看作主要基于态度的现象，可以通过客户关系管理举措如越来越受欢迎的忠诚和亲和力程序显著影响。然而，实证研究表明忠诚竞争 竞争购买市场由强力支持的态度塑造更多的品牌比被动的接受。从这个角度来看，交换需求潜力的忠诚度是较为有限，不可能有希望。回顾三个不同角度的忠诚，并涉及这些对理解包含客户的品牌承诺，接受客户的品牌和客户品牌购买的顾客忠诚的框架。使用此框架来分析需求方面潜力的忠诚度计划。论述了这些程序可能工作的地方和他们在哪里，不可能在任何大的规模上取得成功。为营销人员提供一份清单。
关键字 ︰关系营销，顾客的忠诚度，消费者行为
正文：
1.介绍新一代的 CRM 策略创建过去十年已经见过许多公司例如采用顾客为关注焦点
27 — — 往往通过正式程序的客户关系管理 (CRM)布朗，2000 年;Kalakota 和罗宾逊，1999 年; 辣椒和罗杰斯，1997年）。信息技术的最新进展为营销经理打造新一代的 CRM 策略提供了工具。这样一种考虑过数以千计的公司，和很多人已经通过策略是建立客户忠诚度计划。这些计划的例子可以发现在日本零售业、 美国的航空公司和酒店、 法国银行、 英国杂货店、 德国汽车公司、 澳洲电信、 意大利时装商店，美国大学和许多其他领域。通常这些程序提供金融和关系奖励给客户，并在某些情况下还得到好处等的慈善机构。两个目标的客户忠诚计划脱颖而出。一是通过提高购买/使用水平，增加销售收入和/或增加的产品范围从供应商买了。第二个目标是更多的防守 — — 通过建立亲近之间的品牌和现有的客户，它希望保持现有的客户基础。这些程序的普及基于参数实现这些目标之一可以显著增加利润。虽然忠诚度计划可以有许多其他外围的目标 — — 如促进转折销售，创建数据库、 协助贸易关系、 协助品牌公关，建立联盟，等等。— — 我们不会评估这些在本文的目标。品牌的产品和服务之间的直接竞争本文的重点是在既定的竞争购买市场上那里有品牌的产品和服务之间的直接竞争。这些市场包括绝大多数包装的物品，个人的服务，例如银行和旅行社、 食品及饮料、 酒店、 运输、 零售、 OTC 药品、 基本化妆品和媒体。他们为他们考虑，可支配的消费收入份额极其重要，他们一直是很多研究的重点。
2.客户忠诚度在非常一般的层面，忠诚是东西，消费者可能展示品牌，服务，存储，产品类别 （例如香烟），和活动 （例如游泳）。在这里，我们使用术语客户忠诚而不是品牌的忠诚度; 这是为了强调忠诚是一个人，而不是固有的品牌东西的功能。小系统的实证研究尽管" 态度驱动行为" 和" 关系" 的心理和社会学丰富性接近了解顾客忠诚，忠诚这些概念，并不是没有他们的批评者 （例如道林，2002年）。他们被认为是不太适用于理解购买低风险的，便利交换品牌或冲动性购买或品种寻求时进行的比为重要或高风险决策。另外，如奥利弗 （1999 年） 指出的那样，还有小系统的实证研究来证实或反驳这个角度研究顾客忠诚。上面的例子是孤立的情况下，常作为说明性的可能实现，而不是取得了利润影响收益效用。真正的忠诚的不确定性所有这些研究都接地中，大量的市场调研数据和分析。但是，尽管体重的实证证据，但争议仍然存在。订阅" 态度驱动行为" 和" 关系" 的那些明确方法，揭示行为作为一项主要措施的忠诚。他们认为，可能只是反映的偶然事件。即使联合的措施的显示的行为及满意度可能没有深入不够，我们要确保有真正的忠诚 (阿尔努,2002; 奥利弗，1999年）。
3.对于竞争或互补理论的顾客忠诚, 一个采用该模型，对实践的影响可以是显著不同。
28 例如，倡导者的态度旨在通过加强对品牌的信念和加强客户对他们的品牌的情感承诺增加销售。移动客户个梯子" 忠诚" 通过基于形象的或有说服力的广告和个人服务 （恢复） 程序是常用的战术 （布朗，2000 年; 白色和施耐德，1998年）。忠诚度计划还旨在加强承诺和创建天鹅绒手铐到债券对品牌客户。这种思维方式已成为在通信、 品牌和客户关系管理教科书司空见惯。消费者有忠诚度的习惯性购买品牌的投资组合或者，倡导者们的行为重点建议大多数消费者有客观忠诚度的习惯性购买品牌的投资组合。这里假定消费者倾向于认为广告和其他形式的营销传播作为宣传维持意识并加固，能提供更多的而不是作为具有说服力的信息，从根本上改变他们的态度和/或水平的承诺 (埃伦 ，1998年) 。虽然这些客户可能参与忠诚度计划，他们也被认为是更少受这些程序不是模式的提倡者认为 （Dowling 和叔叔，1997年）。经理人采用这种方法尝试匹配竞争对手举措和避免供应短缺的问题，以保持其份额类别销售和实现增长通过市场占有率的提高 （例如，确保更广泛地传播）。在这些情况下，忠诚计划可能推出的主要防御目的，在对手的出价，或者作为宣传生成的姿态，但没有戏剧性改变客户态度和行为的期望。选择理论变得重要管理，理论的选择变得重要时品牌竞争中的类别是功能类似，营销预算不是大到足以基金隐含的所有三种型号的策略。甚至在预算很大 — — 允许同时扩大销售基础，广告，鼓励品牌，更积极的信念和战术促销 — — 战略重点的必要性可能排除一个或两个这些选项。例如，如上所述，忠诚计划的推出可能背道而驰的价格竞争形象塑造 （特别是如果它看作是不必要的开支，抑制砍价从而被转嫁给客户）。在下一节探讨了这些不同的方法对顾客忠诚的概念影响。
4.概念所涉问题的不同方法对顾客忠诚客户，不是品牌忠诚模式档案而是刚刚我们使用忠诚的三种模式，引入了一个忠诚连续体的概念。锚点是客户的品牌承诺 (CBC) 和客户品牌购买 (CBB)，与客户品牌验收 (CBA) 占据人口稠密的中间地带。所有这些忠诚模式配置客户，不是品牌本身; 也就是说，消费者分布在曲线对他们对品牌的忠诚度。例如，大多数客户可能接受航空公司的数目，而几个客户可能是致力于一个或两个航空公司，和一些别人可能买纯粹基于价格/工艺路线组合。这些人们的空中旅行日程安排可能会导致他们在他们的投资组合中有相当多的品牌。然而，客户购买及品牌竞争的市场的性质将治理通常观察到的什么 — — 因此，在竞争激烈的竞争购买市场验收预计比其它模型更多。我们详细阐述如下。受影响的品牌独特性CBA 的概念是顾客忠诚度的竞争竞争购买市场基本情况。它很大程度上属于模型 2，但也汇集了一些元素模型 1 和 3。模型 2 的贡献是客户表现出对多个品牌的忠诚，因为小小的理由，开发专属的态度忠于任何购买的品牌
29 之一。这主要原因是，在大多数市场品牌扩散破坏了专属的忠诚，即品牌独特性的关键原因之一。韦尔巴赫尔 （1993 年） 和埃伦（1997 年） 争辩说，在许多产品类别、功能和竞争品牌的感知的差异很小，所以客户在竞争品牌感知几个关键和有意义的差异，实在不足为奇。许多的这些品牌的广告消息和忠诚度计划基本上是类似的太 （比较类似的汽车出租广告在旅游杂志或替代航空公司便利飞翔程序的人性化好处）。需要觉醒是一个触发器的购买过程总结了 CBA 的消费者选择熟悉的五力模型的概念。需要觉醒是列为一个触发器的购买过程 — — 但这运作主要产品类别的决定，不是基于传播的。例如，由于渴望保持清醒需要是低酒精度的啤酒，但不是一定是为任何特定品牌的低酒精度的啤酒。因为这是一个模型正在进行 CBA 便利购买的产品、（外部）的信息搜索和评估阶段被假定为已完成后在类别中，初始的一个或两个购买，所以没有显式包含在图表中。在功能上等效的选择中的选择将反映可访问性、 可用性和显著性在购买的品牌。最有可能，这将被视为可接受的品牌订购一套作为第一最爱、 第二最爱，第三最喜欢的等等（哈蒙德，1997年）。通常情况下，购买每个品牌的相对可能性会忍受连续购买周期，假定品牌保持功能足够和可访问。过去购买和任何相应习惯形成，满意解释大多数人目前倾向买一个或多个可接受的品牌。驱动器选择和承诺的品牌组件Cba 联赛的第一例外涉及那些消费者心理和社会的价值更有价值的功能。这是最容易看到当这些消费者所购买的高端的产品（奢侈品、 昂贵的化妆品等。) 和 生活选择（教育、 体育忠诚等）的思考。在这里可能是一个品牌组件那样的驱动器选择和大量的客户，特别是在首次采用一些独特的品牌，如苹果、 索尼随身听和 Harley‐Davidson 摩托车的承诺。我们这的 CBC 贴上标签。在这种情况，态度、 价值观和社会规范都被认为有很大的影响，消费者可以发展与品牌 — — 根据模型 1 的关系。因为在消费者的脑袋中定义这些关系，它们可能有助于区分另一品牌，而且他们可能支持价格溢价该品牌 （卡普，1999年）。它被假定消费者有一整套一贯良好的朝着品牌的购买所宣称的信仰。
5.对客户忠诚计划管理的影响忠诚与相似的习惯什么辛酸给顾客忠诚的概念是什么样的理由，它给管理者花费数百万美元 CRM 项目和支持这些成本高昂的客户数据库。客户忠诚度是当前这种趋势的表现。拥护者往往把重点放在最终从会员 （客户的利益），心理粘接和增强的客户见解，可以得到分析的程序数据库 （牢固的利益） （布朗，2000 年; 皮尔逊，1996年）。批评者认为忠诚 — — 态度和行为 — — 对于大多数客户来说是相当被动的而类似于习惯，而不是严肃的承诺。此外，他们认为这些程序并设置和维护费用昂贵，是有很少或没有证据行为的任何变化证明此项的支出 （Dowling 和叔叔，1997
30 年）。这些都是强索赔和反索赔，并很大程度上他们休息我们上面概述的顾客忠诚的不同模式。支持者的忠诚度有铭记模型 1，该程序是加强 CBC类型成果。他们设想模型 3 和 1，在消费者没有忠诚 (CBB类型) 被转换成单向传播的组合或忠诚CBC 类型由于客户利益的程序。批评者青睐多向传播细分忠诚度模型 (模型 2)，并假定大多数客户都是由程序不强烈摇晃的CBA 类型。在评价的目的和需求方面成功的忠诚度，我们考虑到这些有点矛盾的立场。我们审查个人客户，市场，视角问题和触摸这类计划对利润的贡献。